数字出版条件下美国大学出版社商业模式的转变及启示——以牛津大学出版社和福特汉姆大学出版社为例

·牛晋芳·

2014年9月19日至29日，我很荣幸地参与了中国人民大学出版社培训中心和纽约州立大学全球中心共同举办的“大学出版社出版管理与数字出版研讨会”，聆听了来自美国出版行业协会的代表、美国大学的教授、不同层次的大学出版社的资深出版人以及大型出版集团的高层管理者对于大学出版社出版转型、作为转型推动力的技术对高等教育发展的影响、在线数字出版者的策略和营销战术、教材出版的数字化未来等多个领域的真知灼见，触动很大，也为今后的工作提供了一些非常有益的启示。

同样是面对数字出版和新技术的巨大冲击，美国出版人凭借富有前瞻性的眼光和商业头脑，看到了数字出版蕴含的巨大商机，把数字出版提升到生存与发展的战略高度来对待。尽管其间经历过低潮，他们依然坚持不懈，一直进行数字化基础设施建设，将数字技术应用到出版工作的每个环节，以提高传统的管理水平和资源整合能力。美国出版人将传统产品数字化，将传播渠道网络化，开展新业务，延伸出版产业链，努力挖掘新的发展空间和商业模式。

大学出版社是复杂的出版系统中充满活力的重要组成部分，在面对如此挑战的情况下，美国大学出版社也纷纷采取有针对性的应对措施。本文即以本次研讨会中所介绍的牛津大学出版社(Oxford University Press，OUP)和福特汉姆大学出版社(Fordham University Press)为例，分析美国大学出版社在数字出版条件下商业模式的转变，以及由此带来的启示。

一、商业模式的内涵

商业模式最初来源于对新经济时代电子商务全新价值创造方式的解释。随着学术界与企业界对“商业模式”这一新的研究视角的日益关注，新经济时代下的企业竞争已被看成商业模式优劣的竞争。关于商业模式内涵的讨论很多，我个人倾向于数字出版的商业模式的本质就是其盈利模式，据此，可以将商业模式的内涵概括为：商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源，包括资金、原材料、人力资源、生产方式、销售方式、信息、品牌、企业所处环境、创新力等，形成能够提供消费者无法自给而必须购买的产品和服务，因而具有自己能复制但不被别人复制的特性。商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。其中，客户价值主张是指你能为客户带来什么不能替代的价值；盈利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润；关键资源是指企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值；关键流程则是指企业用以实现其客户价值的内部制度和文化。一种好的商业模式必须是一种可持续的盈利模式，然而好的产品和服务并不一定都能够转化为盈利。

关于数字出版商业模式的种类，目前的讨论也很多。我认为，数字出版的商业模式主要有专业期刊与图书出版模式、数据库模式、教育服务模式、电子书销售模式、移动增值服务模式、网络原创模式、广告模式、“用户创造内容”模式和按需出版模式。

二、牛津大学出版社的做法

牛津大学出版社(简称OUP)始创于1478年，是牛津大学的一个部门，也是世界大学出版社之翘楚。其营业额占据大学出版社市场份额的55%，规模和出版量超出所有英国和美国地区其他大学出版社的总和。不仅如此，牛津大学出版社在全世界出版社排名中名列第25位，年销售额近10亿美元。目前，牛津大学出版社在全球51个国家拥有分支机构、14个国家设有出版中心，全球雇员6000 多人，每年出版新书7000多种。作为牛津大学的附属机构，OUP是兼具学术传播机构和出版企业双重身份的非营利性机构。一直以来，它一方面致力于完成出版和传播学术研究成果的使命，扩大大学的学术影响力；另一方面作为出版机构，也担负着作为牛津大学办学教育方面重大经济支柱的责任，并在市场上与商业出版社竞争。牛津大学出版社每年将部分纯利润上缴学校，以奖学金资助和提供牛津大学各院系、实验室特殊资助等形式，支持学术出版活动。

面对近些年出版业兴起的数字化革命，牛津大学出版社也正以前所未有的速度在线出版内容。牛津大学出版社总裁奈吉尔·波特伍德曾对国外媒体表示：我们曾面临着严峻的市场环境，但同时也开拓了一些创新的出版领域，为百万人的学习与研究提供了支持。我们正在进行的投资项目专注于新技术领域和新兴市场的开发，如此而来，牛津的学术成果将得以被推广到最合适的平台上供人们阅读和研究。牛津大学出版社全球学术出版部出版总监曼迪·希尔表示，数字出版改变了行业，改变了用户习惯，出版人要有更快捷的出版流程，要更加关注用户的需求，否则将有很大风险。曼迪·希尔认为，现在是一个信息过载的时代，人们没有时间去筛选海量信息，因此保证“可见性”是数字出版成功与否的关键。为此，牛津大学出版社已经投入很多资金，努力使该社的产品能放在搜索结果的顶端，并不断改进服务，保证该社产品的发现性和可获得性。

(一)结合原有优势领域推出的数字化产品

2000年，牛津大学出版社第一个在线产品——Oxford English Dictionary Online上线。此后又不断进行升级，提供丰富的在线英语教材和学习平台、适用于手机等移动终端的应用程序以及电子书等多样化的数字产品，如陆续推出Oxford Scholarship Online，Oxford Handbooks Online，Oxford Bibliographies等数字化产品。2011年推出University Press Scholarship Online(UPSO)以来，目前已有17家合作大学出版社，收录24个学科1万多本书的书目。该平台旨在让全球知名的大学出版社出版的学术内容可以被全世界学术社区在同一个平台上方便地搜索和获取。目前在中国已经与香港大学出版社进行了合作，香港大学出版社共有50多种学术著作在UPSO进行销售。在UPSO这个大的平台下，结合自身的专业优势，牛津大学出版社又陆续推出了在人文社科领域的优势在线产品“牛津学术专著在线”和“牛津人文社科经典在线”。总裁波特伍德反复强调，UPSO的终极目标是释放学术专著的能量。

Oxford Index也是牛津大学出版社在数字化道路上的创新性探索：通过这一免费的搜索服务平台，可实现在牛津所有数字内容间展开检索。目前，牛津大学出版社已出版40多个在线产品，涵盖人文社科、科学、医学、法律、参考文献、辞典，以及300多种学术期刊。

(二)期刊的开放获取

牛津大学出版社目前出版280多种期刊，近2/3是与国际知名的协会和国际组织合作出版。牛津大学出版社致力于确保出版物尽可能得以广泛传播，并为合作伙伴提供与众不同的高质量服务。为完成使命，牛津大学出版社更为关注学术和出版质量、对学术团体的服务、期刊的成长、内容的全球传播、技术的适当革新、公平的竞争和透明度。在中国，牛津期刊的合作涉及植物学、生物学、分子细胞生物学，以及政治和法律环境领域。从2013年4月起，牛津大学出版社所有期刊均可实现开放获取。该社是遵循英国研究理事会和英国惠康基金会关于开放获取的规定做出上述决定的。

此次我们专程参观了牛津大学出版社，听取了社长Niko Pfund先生的相关介绍，牛津大学出版社数字出版未来的发展计划包括：随着内容的增加，不断丰富在线资源的功能；开发新的在线出版产品；加强产品内部连接，注重产品的整体性而非简单的内容集合。

(三)商业模式的转变：从传统出版到专业期刊与图书出版模式+数据库模式

专业期刊与图书出版模式+数据库模式应该说是当前国内外数字出版较为成熟的商业模式，其成功之处在于充分利用了技术和专业出版优势，较好地超越了传统专业出版，满足了特定读者的需求，甚至挖掘出了他们的潜在需求。简单说来，就是内容资源深度加工整合，形成功能强大的细分专业领域数据库，并向全球大学和研究性图书馆提供产品。其盈利往往来源于三类：其一是将数字版产品与纸质印刷出版物捆绑销售；其二是提供在线数据库的使用收费，其中在线数据库订阅服务是数字产品收入的最重要来源，其三是对第三方征收网络广告费用。

通过解析牛津大学出版社的商业模式，不难看出其成功的原因：

1．内容的及时改变迎合了数字出版时代发展的潮流

在过去的几年中，欧美传统印刷出版的年均复合增长率是1.9%，数字出版则达到17.4%。这两个数据已足够说明出版业现在已经处于向数字出版转型的过程。正是敏锐地捕捉到这一发展趋势，牛津大学出版社过去几年的投资主要集中在学术出版物数字版的转化领域，成功地从传统的纸质模式发展转移到现在以数字模式发展。现在，网络已经成为越来越多的用户了解信息的第一渠道，牛津大学出版社的战略选择迎合了这一发展潮流，把握住了市场，赚钱便在情理之中。

2．拥有优质的专业领域内容，通过技术与内容的完美结合实现快速定制

牛津大学出版社始终将出版质量放在第一位，对学术类出版物尤其如此。出版社常设一个20人的学术委员会，由牛津大学各学科领域的专家组成，决定出版社的大政方针，具体审核出版社的选题计划。此外，编辑和有关委员还常常邀请自己所负责领域的其他专家阅读书稿、审议期刊提案并做出评论。强大的学术队伍确保了优质内容的出版。这些内容拥有很高的学术价值，颇受世界各地读者的青睐。在数字化时代，牛津大学出版社充分利用了信息化和网络技术，对读者使用的内容需求能够实现快速定制，这让它的机构服务用户非常满意。专业出版是为科研人员及专业人士提供学术研究和实际工作必需的内容和服务，因此其读者群稳定，对期刊及所有过刊的数字化能方便研究人员随时在线查阅，也保证了出版商稳定的回报。

(四)启示

牛津大学出版社的成功，一方面说明专业出版领域如学术出版、辞书出版，在数字化时代有着得天独厚的优势，这些领域中的内容具有数字化推广的巨大市场需求，是在数字化时代最先能满足机构用户需求的内容，因此在稳定的用户群基础上，其更容易获得成功。另一方面，由于内容出版商更加了解读者的使用需求和内容需求，加之在技术上肯加大投入，将内容和技术做了完美的结合，其打造的在线服务平台给用户提供了易用的和丰富的优质数字内容产品，盈利顺理成章，这是其商业模式成功的基础。我们不难发现，在这种商业模式下，推动产品、服务转型，最终形成商业模式的原动力其实是科研人员及科研机构的需求。专业出版由于成本高、发行量少、查阅不便等原因，一直是传统出版的困惑。而学术专业信息服务平台的模式赋予了专业出版更新的内涵与外延，信息服务精细准确，满足了特定用户群对学术信息获取的各种需求。未来在专业图书、专业期刊、大型工具书出版领域，传统纸质图书市场极有可能大幅缩水，但不是被电子书淘汰，而是被各种网络服务和数据库所替代。

三、福特汉姆大学出版社的做法

福特汉姆大学出版社是一家小型大学出版社，2014年出书约120种，擅长领域是出版人文社科类的学术书。2010年，该社成立了专门针对纽约地区的一家分支机构，叫作帝国大厦出版社。由于美国大学图书馆采购预算和经费的不断减少，以及读者购买习惯和使用方式的改变，对该社的图书出版产生了一定的影响。在此次研讨会上，来自福特汉姆大学出版社的Frederic W.Nachbaur先生做了题为“Scholarly Publishing at Crossroads: Print, Online, Digital Print-on-demand in Relation to Online Delivery”的报告，介绍了该出版社应对数字转型的一些做法。

(一)与多家平台合作销售电子书

福特汉姆大学出版社目前与多家电子书平台合作，销售自己的电子书，如amazon Kindle, Nook, E-Book Partners等。Frederic W.Nachbaur先生2009年加入福特汉姆大学出版社之后，主要工作就是为出版社打造了一个专门做纯电子书的系统，把之前的纸质书资源电子化，做成各种形式，再放到不同的平台上去销售。这个过程也是出版社梳理自己产品的一个过程，原有的销售不错的纸质书电子化之后，在平台上销售电子版，并根据市场反应推出新的产品。销售业绩好的纸质书也会反过来促进电子版的销售。目前来看，该出版社的每一种新书都有纸质书和电子书两个版本，电子版本的版权由出版社掌握。

(二)按需出版

某些小众图书的出版，在数字化信息远距离传输和高密度储存的基础上，将图书通过数码印刷技术设备在特定时空内高速印刷并装订出来，数字化流程贯穿整个出版过程。按需出版可以规避库存风险，也是长尾理论的最佳印证。目前，福特汉姆大学出版社在美国国内和最大的发行商英格拉姆所属的Lighting Source公司进行按需出版的合作，在国外和CAP(Combined Academic Publishers in the UK)进行按需出版的合作，将一些出版数量较少而且营销成本较高的书按需出版，实行图书先定购后制作，利用这种技术保持旧版书的再版和短缺的新书迅速补偿库存。目前，按需出版产业在美国每年以14%的速度增长，已经进入蓬勃发展期。

(三)商业模式的转变：从传统出版到电子书销售模式+按需出版模式

美国出版商联盟(AAP)的统计数字显示，在美国纸质版图书的销售额基本保持平衡，而电子书的销售额占图书销售额的比重近几年一直在持续增长，出现了井喷现象。电子书仅用了5年时间，就占据了全美图书销售22%的市场。未来几年内，随着平板电脑和电子阅读器的日益普及，美国电子书市场预计将会保持一定速度的增长。而且由于电子书销售没有库存、物流以及退货损失的成本，其盈利能力在出版社的总利润中占比更高。但同时也应看到，电子书售价与纸质书相比较低，而且还要付给平台30%的分成费用。

(四)启示

对于福特汉姆大学出版社这样一家小型的大学出版社来说，它无法像牛津大学出版社那样，结合自身的专业优势领域，投入相当的资金、人力和物力，建设相应的数字产品资源库。在现有框架下，只能采取电子书销售模式+按需出版模式的累加使用，达到拓宽销售通路、增加销售收入的目的。同时，也有效避免了投入过大前期难以盈利的风险。从福特汉姆大学出版社与ebrary，UPCC和UPSO这几家平台合作销售电子书的数据，以及与Lighting Source，CAP合作按需出版的销售数据来看，基本达到了合作的初衷。

对于数字出版的未来计划，福特汉姆大学出版社也不仅仅止步于电子书销售和按需出版这两种模式，它已经在尝试以开放获取的方式出版图书，按照图书馆的需求，将图书内容重新切割或者整合，并将已有的数字资源重新整合，以此增加数字出版的商业模式，找到最适合自己的、最有效的营收途径。

四、几点思考

虽然上述两家大学出版社的商业模式各有不同，但有一点是相通的，也是各自成功的根本所在：以“读者”为中心，实施“需求—服务”的深度研究，并提供了相应的优质产品或服务。从长远来看，数字出版将是总的发展趋势这一点已毋庸置疑。在这一前提下，对于处于过渡时期的大学出版社而言，采用单一的商业模式已经不能适应时代的需求，必将转变为多重的、变化的商业模式。对此，大学出版社应做好以下几点：

(一)发掘优质资源

数字出版从本质上来看是提供内容和信息服务的方式发生了改变，因此，传统的大学出版社应该顺应发展潮流，发挥自身优势，从单纯的内容提供商向信息服务商转型，这样做既符合数字出版个性化服务的特点，也有利于发挥传统出版在内容加工、资源获取等方面的优势。而对于身处独特数字信息环境的大学出版社来说，充分发掘现有的和潜在的信息资源是发展数字出版的关键。

大学出版社在集聚了大量优质数字信息资源的基础上，还可以根据自身和母体大学的特色，发展以专业化为特征的数字出版。大学出版社应该特别注重与母体大学优势专业和学科有关的数字信息资源的整合和集聚，这些数字信息资源是强化竞争优势、增进消费者黏度的关键，是大学出版社和大型出版企业、技术运营商博弈的资本，也应该是大学出版社尤其是中小型大学出版社发展数字出版的战略方向。

(二)找准定位和盈利模式

大学出版社布局数字出版的关键不仅仅在于其拥有大量的内容资源，而且在于其在准确定位的基础上充分发挥所拥有的资源的效用，这样才能将其与传统出版的积淀有效结合，才能充分利用数字出版技术更好地实现为高等教育和科研服务的宗旨，才能以特色赢得在数字出版领域的一席之地。

除了要对自己的优势有清晰的了解和规划外，大学出版社定位更重要的是要精准部署内容资源的组织和呈现方式，即数字出版产品的形态。在实施数字出版的进程中，大学出版社无须千篇一律，应该根据自身特点错位发展。如一些规模较大的大学出版社可以内容和技术并举，建立基于教材的网络教学平台、基于课程教学资源的课程资源库、基于学校科研成果或者基于学科分类的科研成果数据库，而一些规模有限的出版社则可能需要在所获得资源的深度发掘上下功夫，如将已有的图书产品电子化、制作与教材有关的试题库、实验手册、视频等。

正如福特汉姆大学出版社Frederic W.Nachbaur先生所建议的，作为出版人要时刻保持一种开放的良好心态，积极面对技术的挑战，面对不同的新的销售模式、盈利模式，找到最佳的营收途径。美国大学出版社协会(AAUP)的执行主管Peter Berkery也指出，面对挑战，美国大学出版社已经在领导层和战略层积极应对，通过重新定位、推动开放获取和应对技术挑战来保持在数字出版条件下的良好发展。对于人大社来说，以战略的眼光和良好的心态积极面对数字出版，有效盘活现有资源，强化内容资源的开发和创新能力，将能独辟蹊径，走出一条具有自身特色的数字出版之路。