三、品牌依恋

（一）定义

消费者对品牌的情感依恋主要来源于心理学的依恋理论。Bowlby（1973）最早提出依恋理论。依恋理论主要用来解释婴儿对其主要看护人（基本都是母亲）产生的强烈情感联结，它关注人们在成长中与特定对象形成的情感纽带的特征和倾向。依恋理论自20世纪90年代后逐渐从心理学的研究领域转入管理学的研究领域，迅速与消费者行为研究结合在一起。具体地说，Schultz et al.（1989）最早将依恋理论引入营销学领域，将其用于消费者行为研究，为营销学领域对品牌依恋理论的研究奠定了扎实的基础。他们的研究从认知哲学和自我概念的角度，指出自我和所有物之间充满情感的纽带关系，通过所有物来说明自我边界和满足控制环境的需要，是自我发展的符号和自我的外部延伸，依恋整合了社会结构和自我过程。Ball & Tasaki（1992）则认为，依恋是消费者利用目前占有、期望占有或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度。Thomson（2006）在借鉴心理学领域有关研究的基础上，提出了解释消费者对品牌情感依恋形成的A—R—C模型。该模型的理论基础是如果某种东西能够满足个人自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。自主、关系和能力需求都是人类的基本需求，与人类大多数需求不同的是，它们都是一些普遍、天生和持久的需求。Thomson将A—R—C模型引入营销学情境中，通过实证研究将情感依恋分为三个核心维度：感情、热情和关联，并形成了专门用于测量消费者情感依恋的量表。

管理学研究将社会认知理论特别是自我概念理论作为依恋定义的理论基础，更关注消费者的自我概念在依恋形成中的作用，将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。而Schultz et al.（1989）对消费者依恋形成机制的探索，首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，并明确指出消费者依恋具有自发的、情感的特性。Park et al.（2006）从自我概念理论和资源交换理论出发，对品牌依恋的形成机制做了很详细的阐述。该研究指出，消费者品牌依恋的形成包括三种资源：享乐性资源、象征性资源和功能性资源。其中，当消费者认为品牌具有个性化意义，并且品牌提供的享乐性资源与其自我相关时，品牌就可以通过提供感官的、享乐的或审美情趣等来满足消费者自我的需要。近年来有学者研究了消费者与品牌之间的情感关系，将品牌依恋看作是情感依恋的一种形式。

（二）影响因素

依恋是一个以关系为基础的概念，反映个体与特定对象相联结的情感纽带。所以，品牌依恋是消费者对某特定品牌所产生的特殊的情感态度，所产生的持续性偏好、依赖和喜爱，也能预知消费者对品牌的承诺，为获取品牌愿意支付货币（如通过溢价购买）等。因此，依恋会使个体产生寻求亲近的行为，所以情感依恋对个体的行为会产生很大影响。例如，情感依恋会积极影响消费者信任和承诺、品牌转换、品牌忠诚、购买意愿、重复购买和品牌延伸。再如，消费者对产品或品牌形成较强的情感依恋会降低其他产品的诱惑力，会比较容易原谅品牌或产品的失误，并忽视产品或品牌的一些负面信息。如果消费者对产品或品牌具有较强的依恋，那么消费者会乐意向他人展示自己所购买的产品或品牌，而这也是消费者对个性和自我的展现。同时较强程度的品牌依恋还会影响消费者对产品或品牌产生积极的评价以及增强对外传播口碑的意愿。杨爽、郭昭宇（2017）的研究发现，品牌依恋是消费者与品牌之间的心理纽带，它对创新产品和重复购买等都有显著的正向作用。Fedorikhin et al.（2008）发现情感依恋会影响传统消费品品牌延伸的效果，而且相较于低契合度，中高契合度时情感依恋的影响更大。

（三）测量维度

品牌依恋是个多维度概念，是消费者对品牌的情感态度，是消费者与品牌之间形成的情感联系。Park et al.（2006）的研究认为品牌依恋是联结消费者自我与品牌的认知过程，从而形成的情感纽带，其具有两个维度，即品牌与自我的关联性和认知，及其情感纽带。Thomson et al.（2005）进一步指出品牌依恋是个人与特定品牌之间一种富有独特情感的纽带，其具有三个维度，即感情、热情和关联。姜岩、董大海（2008）也认为品牌依恋具有三个维度，即认知、情感和意图。张丽菲（2012）通过实证分析也发现品牌依恋具有四个维度，即关系管理、品牌—自我一致、情感联结和信任保障。戴春林、唐维维（2016）进一步地以大学生为研究对象进行实证分析，也得出大学生的品牌依恋具有四个维度，即积极评价、自我联结、积极体验和关系维持。