第三章 互联网时代的品牌承诺

一、概述

（一）研究背景

随着互联网技术的快速发展，网络已经成为重要的传播媒介，很多人现在已离不开网络。由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示（见图3.1），截至2017年6月，中国网民数量达到7.51亿人，其中半年就增加了1992万网民，互联网普及率达到54.3%。如图3.1所示，我国网民的年龄集中在10~39岁，占总体的72.1%，其中20~29岁的网民占29.7%，是占比最高的年龄段，接下来是30~39岁的群体，占比为23.0%，10~19岁的群体占比为19.4%。虽然与2016年底相比下降了1.58%，但10~39岁群体仍是网民的中坚力量。

互联网的快速发展和普及推动了网络经济的发展。由艾瑞咨询发布的《2017年中国网络经济报告》的数据显示，2016年我国网络经济营收规模达到14707亿元，同比增长28.5%。其中，移动网络经济营收规模为7907.4亿元，占比53.8%；PC网络经济营收规模为6799.5亿元，占比46.2%。电商是推动网络经济增长的主要力量，营收规模为8946.2亿元，占比60.8%。

已有研究表明，消费者通常会与他们经常使用并了解的品牌保持关系，这种关系不仅会对消费者的生活产生影响，而且会加强他们的自我概念。无论环境是否可以预测，具有品牌承诺的消费者都愿意与品牌保持长久的关系，在成功的品牌关系中，品牌承诺是很重要的一个概念。所以，品牌承诺对企业而言至关重要。

网络经济的规模如此之大，以至于越来越多的消费者在购物之前会提前在网上搜寻关于购买商品的信息，那么这些信息如网络口碑和观察性学习等是如何影响消费者的品牌承诺的呢？会不会通过品牌情感来影响品牌承诺呢？不同自我构建的消费者对它们的影响会不会有所不同呢？这些是研究将要探讨的问题。从消费者角度研究品牌承诺在企业与顾客之间的关系，尤其是服务企业与顾客的服务关系中有着重要的作用，是企业与顾客维持关系的决定性因素之一，因此，研究品牌承诺的影响是有重要意义的。

从2005年开始，国外对观察性学习有了初步的研究，2009年以后研究慢慢开始增多，而国内关于观察性学习的论文直到2012年才开始出现。而且，国内外对于观察性学习的研究大多集中在营销效果上，通过消费者的购买意愿对消费行为的影响或者销售结果来判断观察性学习的影响。这种衡量方式以结果为导向，但却在某种程度上忽略了消费者决策过程中观察性学习的信息作用。也就是说，虽然消费者最终没有购买，但是观察性学习为消费者提供了信息，这会对消费者以后的选择产生影响，而这些作用在消费者购买意愿和直接的销售结果的测量上是无法体现的。因此本研究致力于探讨观察性学习对品牌情感和品牌承诺的影响。

相比之下，无论是传统口碑，还是网络口碑，都是近20年来市场营销学和商业实践中的热门话题。国内外许多文献对消费者决策的口碑效应做了大量研究。然而，传统和在线消费者决策模型都侧重于动机或者口碑信息特征方面的研究，如口碑信息的数量（有多少在线评论数）、感情色彩（评论是主观的还是客观的）、态度（评论是积极的还是消极的）等。而决策满意度和口碑影响力等单一变量往往用来衡量消费者的决策因变量，从消费者决策过程这个方向建立的模型还缺少完整的模型。

目前国内对品牌情感的研究大多没有在中国这个特有的背景下进行，而且与口碑的关系大多集中在情感对口碑传播的影响上，对于观察性学习与品牌情感之间关系的研究颇少，自我构建对网络口碑、观察性学习之间调节作用的研究也甚少。随着信息技术的发展，越来越多的企业致力于运用适当的手段来对网络口碑和观察性学习这两种社会互动信息进行管理和促进，以增加销量，实现企业的目标。因此，本研究探索网络口碑、观察性学习、品牌情感、品牌承诺和自我构建这五个变量之间的关系从理论层面具有显著的意义。

（二）研究意义

近年来，社会化媒体的发展处于高速膨胀阶段，无论是负面口碑还是低的销量都会对公司产生严重的影响。如三星Note 7爆炸引起的负面口碑使得三星的销量迅速下滑，同时也影响了同品牌其他手机的销量。但如果能对社会化媒体加以利用，对于公司也是有很大作用的。小米公司借助社会化媒体，让消费者积极参与到在线互动当中，使其获得良好的消费体验，从而愿意长期与公司保持良好的关系，并最终产生购买行为。消费者与他人的社会互动会影响其对产品的评价，例如，消费者会观察他人在购买中的选择（即观察性学习），也会受他人意见（即口碑）影响。大量的研究发现消费者的购买决策会受到其他人的口碑和观察性学习的影响，同时销量也会受影响。正因为口碑和观察性学习最终会对消费者的购买行为产生影响，因此，加强对这两方面的研究具有现实意义。

同时，根据艾瑞咨询2017年发布的数据，中国电子商务市场交易规模在2016年达到了20.5万亿元，比上年增长25.6%。从以前的数据来看，交易规模每年逐步增长，并有持续增长的趋势。因此，不断增长的网络口碑和观察性学习充斥着我们的生活，对其如何影响品牌承诺的研究具有实践意义。

本研究可以让企业认识到网络口碑和观察性学习是如何影响消费者的品牌情感和品牌承诺进而影响消费者的购买行为，同时针对不同自我构建的消费者应该如何区别对待，最后根据实证研究得出的结论提出相关建议，不仅对企业的营销策略提供了现实的指导意义，同时有助于提高企业的经济效益和社会效益。所以，本研究的目的在于研究网络口碑和观察性学习对消费者品牌承诺的影响以及品牌情感和自我构建在其中的作用机制。

随着市场逐步走向成熟，消费者每次在选择产品时，都会关注产品的品牌，知名品牌的产品往往比普通品牌的产品更受欢迎。如果想打造经久不衰的品牌，必须要培养出具有品牌忠诚和品牌承诺的消费者，不能只在乎消费者的一次性购买，这样才能保证稳定的客源和企业利润。所以，消费者行为学领域的学者对品牌承诺的研究十分重视。

Fourier（1998）指出品牌承诺是指无论遇到什么样的环境，消费者都愿意与品牌保持长久的关系。Amine（2011）认为品牌承诺才能反映出真正的品牌忠诚。品牌忠诚主要包括行为导向和重购行为背后的心理动机导向这两部分。行为导向主要是观察消费者在一段时间内的持续购买行为，以及口碑相传的行为。主要是用品牌承诺来理解重购行为，但消费者重复购买不一定是由于消费者对品牌忠诚，可能是由于价格、心理等方面因素的影响。所以，从态度层面出发的品牌承诺更能表现出真正的品牌忠诚。

许多学者主要是从公司角度、产品角度、消费者与公司角度来研究消费者与品牌承诺的关系。随着社交媒体的迅速发展，大量的网络口碑和观察性学习不断涌现，因此将网络口碑、观察性学习与品牌承诺联系在一起是必然的趋势。有学者研究过口碑与品牌承诺之间的关系，认为品牌承诺对口碑有积极的影响，但是研究口碑对品牌承诺的影响较少，观察性学习与品牌承诺的关系研究几乎没有，因此本书研究网络口碑、观察性学习与品牌承诺之间的关系也为今后研究信息系统和市场营销之间的关系提供了理论基础。

目前有学者研究过品牌承诺和与其相关的影响因素如品牌情感的关系，例如，品牌情感和品牌承诺之间存在着积极的关系。但是由于品牌情感和品牌承诺都属于心理方面的变量，测量起来比较困难，因此，对于影响品牌承诺的因素而言研究并不是很多。

有学者研究消费者对广告的态度和对品牌的评价受到不同类型的自我构建的影响，但是涉及这两变量在中国这一特殊情境下的研究颇少。因此，本书将自我构建作为调节变量，研究其对网络口碑和品牌情感之间的调节作用以及对观察性学习和品牌情感之间的调节作用，也进一步丰富了自我构建理论。