2.2 符号学与结构主义

符号学源于语言学研究，不过也可用于分析任何交流信息的东西，如手势等非语言交流和体育、路标、旗帜、时尚、神话、音乐、各种传媒文本等。它既是一种理论也是一种方法，用以解读和制造“我们”——所谓的符号学者——以各种“文本”所创造的显在意义。

“Semiology”（符号学）这个术语是由瑞士语言学家费尔南多·德·索绪尔（1857—1913）提出的，他的讲稿在他去世后以《普通语言学教程》（索绪尔，1916）之名出版。与索绪尔同时，“Semiotics”这个术语则由美国哲学家查尔斯·皮尔斯（1839—1914）提出。现在，这两个术语基本上可以互换使用。

索绪尔的著作对语言学理论提出了激进的挑战。他认为，符号学应该成为一门新的科学——关于符号的科学。他提出，可以分析出一个符号的两个部分之间的区别——能指和所指。他用“signifier”（能指）指一个词或言语的声音，而以“signified”（所指）来指其抽象概念。因此，比如说，“snow”这个符号就是由“snow”这个词的声音（能指）和从天空中飘下来的柔软的白色的东西这个观念（所指）来构成的。索绪尔认为，在所指与能指之间没有天然的必然联系——它们之间的关系纯粹是任意的。任何一个词都可以被选择来命名从天空中飘落下来的柔软的白色的东西。的确，事实上，在其他语言中，“雪”具有不同的能指——法语是“neige”，德语是“snee”。证明能指并不是所要表达的“thing”（事物）而是这个对象的精神观念非常重要。在实践当中，能指和所指是相互关联的，二者之间的区别是要进行分析的。

2.2.1 符号的任意性

索绪尔反对传统意义上的词语对象观，认为任一词语的意义并非来自能指与所指之间固有或本质的关系，而是来自它与系统内其他要素之间的关系。“snow”这个能指，其意义的获得来自它与其他跟其书写或读音相同的词之间的区别，比如“flow”“snot”“snore”，而其所指的意义则来自与其他抽象概念如“雨夹雪”“雨”“冰雹”“冰雪”等的区别。我们曾称“snow”为“snew”，这在英语中非常容易，且不会用作其他任何所指，但其读音就会因与其他符号之间缺乏联系而变得毫无意义。意义，或者说意思，是作为一个系统的语言内部的关系和差异的产物。正如索绪尔所说：“在语言中，只存在差别而不存在积极词。”（索绪尔，1974:120）

因此，所指与能指之间的关系就是任意的。不过，索绪尔的看法不止如此。他还暗示说，所指和概念本身也是任意的。世界不会被抽象地划入若干种概念之中，但每一种语言却会使某些差异显得很重要。索绪尔称之为“符号的任意性”。例如这样的标准案例——伊努伊特人的语言有很多不同的词语来指称不同的雪，而在英语中我们却只有这一个词语。对此有很多不同的解释。哲学家和语言学家认为，这与概念作为在语言中可识别的文化标记由“世界”所决定的程度，以及我们的语言可以涵括我们实际所“看见”的世界特征的程度有关。一些女性主义语言学家认为，多数语言本质上都是男权主义的——它们以多种方式抽象地划分世界，为男性利益服务，对男性观念进行编码，遮蔽某些女性经验（斯彭德尔，1985）。例如，在“性别歧视”和“性骚扰”这些术语出现之前，妇女很难谈论她们生活经验中的重要特征——贝蒂·弗里丹（1963）称之为“无名的问题”。

这表明，语言同其他表达方式一样，是一种抗争。一些新名词——如许多在信息技术发展中新出现的词，像“snail-mail”（邮寄信件）和“mouse potato”（电脑迷）等——都毫无争议地进入语言中，这些词只不过会让第一次遇见的人苦笑一下而已。而其他一些词，如“性骚扰”“政治正确”这些词却引发无数人的酷爱与反对，而这正是因为这些词包含着有争议的涵义。索绪尔挑战这种观念，认为语言是命名的过程，在此过程中，每个世界上的客体都有其相应的名称。他对指示物毫无兴趣，却认识到，在某些情况下，许多词语——例如像“自由”“民主”这样的抽象词——就没有具体的指示物。他认为，所有符号都是文化建构物，它们从学术的、社会的和集体的使用中获得意义。例如，现在用于通讯饱和技术的“snow”一词，就是指电视或电脑屏幕上的白色斑点，另外这个词有时又是可卡因的俗称，等等。

2.2.2 图标符号、指示符号和象征符号

索绪尔主要关注语言，相对而言，皮尔斯的注意力则集中在符号的整体方面，包括图像符号。他区分了三种不同的符号——图标符号，指示符号和象征符号。图标符号就是那些与其所代表的事物、人或地方类似的符号，其能指-所指之间的关系相似。绘画所绘制的就是很明显的图标符号，记录性的图片也是，因为它们设计得像其所代表的事物。其能指及其所指之间的关系常常显得很直接——如常被引用的“照相机永不会撒谎”这一观念。事实上，它们并不比其他能指-所指关系更少被媒介化并被文化所决定。为了确定某些绘画或图片的意义，我们不得不熟悉与之相关的整个学术传统体系，有关比例、视角、光线等的传统认知一旦被接受，就会被当作是理所当然。当以人们不熟悉的方式进行图片化时，即使是最通俗的事物也会变得非常难以辨认，这些方式包括非常态的角度、非传统的用光或者很近的距离等。

指示符号是依靠能指与所指之间的某种联系而存在的符号。例如，“烟”指向的是“火”，多汗指向的是高温。指示符号被扩展并用于可视媒体，我们已经谙熟于阅读这类符号——例如，我们知道白宫所代表的不仅仅是一个特定的建筑，而是指向美国总统、美国政府、华盛顿甚或美国本身（根据其他语境性的能指）的一个符号。里斯本·凡·祖伦（1994）指出，妇女常被用作“符号”，穿着白色衣服的年轻金发女郎是纯洁的符号，黑发女郎则是危险和性感的符号——例如在《王朝》当中所使用的一系列符码。

图标符号和指示符号的能指和所指之间都存在某种关系，这是由文化所决定的。也就是说，在其参照物所“引起的”对象中，这些符号的能指缺乏绝对的任意性。广告非常依赖象征符号，常以品牌来“替代”产品。近年来，跨国公司已经非常擅长使用象征符号，以至于广告中的某种颜色也可以象征其产品——如红色和白色象征可口可乐，或者紫色象征丝刻香烟（Silk Cut）。音乐也是隐形的象征符号，即便是在完全不同的语境中演奏，它也会引起人们想到某种特定产品的所指。

2.2.3 指示义与隐含义

符号分析中另两个非常核心的概念是指示义和隐含义。指示义指文字意义或某特定能指的第一层符号意义。例如，玫瑰图片的指示义是一种花。而在其第二层符号意义上，玫瑰具有多种其他的隐含义——它可以指爱和激情，或英国工党，或玫瑰战争中的某个郡（Lancashire）。对符号的隐含义或第二层意义的研究是由法国理论家罗兰·巴尔特提出来的。巴尔特对于形态各异的法国流行文化几乎无所不谈，从广告到旅行书籍到食物和摔跤等，他探讨了第二层符号意义的形成过程。巴尔特认为，对符号隐含义的解读是由拥有适当文化符码的阅听人或“读者”引入的。这凸显出符号学中普遍存在的一个非常重要的问题——符号化的过程是与文化密切相关的，某种特定的能指只是在特定的文化或亚文化背景下才有意义。

巴尔特对第二层意义解读的最著名例子出自他的文章《今日神话》。此文详细论证了他分析流行文化的理论和方法体系。他描述了他遇到某一期流行杂志《巴黎竞赛报》（Paris Match）的情景：

我在理发，有人给我一册《巴黎竞赛报》（Paris Match）杂志。封面上，一个穿着法军制服的年轻黑人正在行军礼，他的眼睛向上，可能注视着三色旗上的一条折痕。所有这些都是这图片的意义。不过，不管是不是太天真，我认为这图片对于我来说其意义就是——法国是个伟大的帝国，她所有的子民，没有任何肤色差异，都效忠于她的旗下，再没有比这个效忠于所谓压迫者的黑人的热诚能更好地回答那些声称这张图片隐含殖民主义的诋毁的了（巴尔特，1973:116）。

符号义的第一层形成了其主要的指示意义，即一个黑人正在向法国国旗敬礼。不过，正如巴尔特所认为的，在第二层面上，这个形象将法国帝国主义自然化并将之呈现为正面积极的——这是如此的正面积极，以至于图片中的黑人看起来不是受压迫的受害者，而是法帝国骄傲主体的一部分。

巴尔特对第二层符号义中的特殊类型——神话非常感兴趣。对他而言，神话是“去政治化的言辞”，它将历史转化为自然。巴尔特关于神话的论著与女性主义分析尤其是其中的广告分析有关。

（1）符号学与广告。

广告通过建构神话起作用，其方法就是赋予产品以表面上的自然的和永恒的意义。符号学分析的目的就是揭示出这些符号系统是怎样运作的，并对其进行解码。因此，在分析广告的途径上，符号分析与内容分析非常不同。内容分析观察的是某种形象或原型出现的频率，将之与未被扭曲的现实观念相比较，而符号分析则揭示有关广告是如何产生意义的。朱迪斯·威廉姆森的著作（1978）《解码广告》是广告符号学分析的标志性著作。她融合心理分析和阿尔都塞马克思主义的洞见，形成了对于上百个广告引人注目的分析成果，阐明了一种开创性的理论方法。威廉姆森关注“货币”广告——使一种东西的意义由其他东西来表达——它们提供一种结构，以使客体语言能够被转换成一种情感语言或人物形象。“这就是为什么对我们来说钻石‘意味着’爱情与永恒。一旦建立起了这种联系，我们就开始转换到另一种方式，且事实上完全跳过转换：把符号当作它所表示的意义，也即把钻石当作感情。”（威廉姆森，1978）正如罗伯特·戈德曼（1992）所认为的，当我们把广告当作广告时，我们就会认识一种语境或框架，在这语境或框架内，意义被重新安排，以便意义的交换得以产生。如果我们没有意识到广告的动机，我们就常常会困惑于这样的问题：为何小汽车会舞蹈？那些穿着牛仔的人们怎么可以跑着穿墙而过？一颗巨大的黑醋栗在路上做什么？

广告不是靠将意义强加于我们或以某种粗鲁的方式操纵我们而产生作用。它们创造意义结构以出售产品，不是出于其使用价值或功能价值，而是由于我们是社会的存在。通过广告，产品被赋予“交换价值”——关于某种商品的陈述被转换成有关我们是什么人或我们渴望成为什么人这样的叙述。广告是附着于产品的商品符号。通过广告，许多产品的交换价值大大腐蚀了它们的使用价值。例如，劳力士手表作为一个有影响力的成功符号的价值比作为一种计时工具更为重要得多（戈德曼，1992）。

威廉姆森认为，广告与我们交流的一个主要方式是通过阿尔都塞（1984）所描述的“质询”或“询唤”的方式。阿尔都塞有关意识形态讨论的主要贡献之一就是，他认为意识形态是以“将具体的个人建构成主体”（阿尔都塞，1984）来发挥作用的。把我们自己当作主体是意识形态认知的一种行为，它通过质询来运作。阿尔都塞以一种街景为例论述说，当一个人在街上回头回应“喂，你！”的叫声时，他就变成了一个主体，“为什么呢？因为他认为是针对他的‘真实的’呼唤，以为他就是那个被呼唤的人”（阿尔都塞，1984:48）。

威廉姆森认为，阿尔都塞“询唤”的提法准确地抓住了广告之中所发生的事。广告通过暗示的方式对我们说“喂，你！”。因为在这时，我们“认为”我们是被询唤的人，因而我们就承担起了广告所提供给我们的（意识形态）主体地位。劳伦斯·巴丁（1977）认为，广告所采用的询唤有三种不同的方式——称呼（直接传达）、祈使（使被传达者变成她所传达的那样）以及其他更为微妙的获得识别的各种方式。珍妮斯·温西普（1981）认为，我们能够分析广告的一种方式，是追问“这广告认为我是什么人”，用这种方式，我们就可以揭示有关年龄、性别、种族以及阶层的种种假设，这是广告的基础。钦耶路·昂乌拉（1987）引述“当其他人都是白人时，做个棕色人不好吗？”这一广告文案，作为所有女性杂志关于种族假设的特殊图形演示。温西普（1981）建议我们在分析广告想要向谁表达时采用逆转的技巧，这有助于搞清楚暗含在广告中的假设。然而，正如我将在下一章里所要讨论的，从温西普提出这个方式以来，逆转本身已成为广告的主流，而不再必然有其曾经拥有的批评力量。

（2）广告的符号学分析。

在一个广告中，广告显示的是一张现代客厅的照片，前景是两个坐着的人。照片左边的男人部分处于阴影之中，他身体前倾，脸上带着沉思的表情，左手放在女人的大腿上。女人穿着黑色蕾丝短裙，露出左腿，黑色的名牌鞋子鞋跟儿很高。她的嘴唇和眼睛都因化了妆而显得突出，灯光打在她身上。同样位于前景的，是一款风格别致的玻璃桌，上面醒目地摆放着混音hi-fi音响设备。叠加在这照片上的，是很形象地放置在男人与女人头部之间的字幕：“体验难以置信的愉悦。”右侧跨页印刷着很短的文字，描述夏普一键音响带来的“完美”体验，称其“革新了我们收听音乐的方式”。

这里暗含着许多意义。正是这幅照片的指示意义为符号学分析提供了最为丰富的材料。房间铺着打蜡的地板，中性色的家具，米诺和艾斯克的现代油画，都意味着富裕和品位。男人的衣着打扮也强化了这种意义，他在这个环境里显得很轻松自在，剪裁入时而庄重的套装以及他的眼镜，都暗示着其地位很高和经济殷实。与此形成对比的是，女人显得不那么自在。她坐在硬椅子上，向后靠，背部弯曲，双腿分开。他注视着中距（也许是有着hi-fi设备），而她凝视着他，仿佛在等待他行动或移动。男人搭在女人大腿上的手意味着占有。她的衣着打扮、眼神和位置都具有强烈的性符号意味，房间的光线强化了这种意味，这种光线暗示时间已是晚上或深夜。

这则广告给读者设置了一个谜。为了制造这个欲望化的阅读，我们（读者）不得不填充意义，充当朱迪斯·威廉姆森（1978）所说的“广告工作”。字幕暗示我们把这幅图片解读成我们从中已经或将要体验这种难以置信的愉悦。图片右侧小印刷体的文本解释了这种愉悦的本质——它由使用夏普独一无二的模拟数字技术收听音乐产生，这种技术使得“任何一种设备制作出的每一种音乐”都能得到完美的重现。然而，如果不读这些小字，观看者则可以被邀约来为广告中所提供的场景中难以置信的愉悦做出完全不同的感受。女人的身体——它可被看作是性的代言——看起来就像是正在提供愉悦给图片中的男人（以及形象的观看者），难以置信的愉悦之源是为他（以及他们/我们）而存在的。

因此，为观者所设的谜乃是为何这个男人看起来与画面是如此毫无联系。他坐在那里触摸着那个女人，但他的手看起来像是毫不在意地放在女人的大腿上，他看起来像是身处别处，注意着与这个女人毫无关系的东西。那些印刷文字提供了可能的解释：“一键音响重现的不仅仅是音乐，它实际上重造了表演空间自身。”谜解开了——男人正在音乐之中穿行，这种愉悦是如此之强烈，以至于他已经忘记了其他正在等待着的潜在愉悦，而后者就是女人的身体。

对性别感兴趣的符号学分析者可以对这幅广告提出非常多的批评。首先，它以女人的身体来表达性。我们被邀约仅仅只按照性愉悦承诺来解读她的出现。不存在有关男人与女人之间关系的能指，在这种缺失之中，她的穿着打扮、举止态度都暗示她可能是个他买来供其晚间消遣的“应召女郎”或妓女。或许，这间中性装饰的房间是个酒店房间。他们之间清晰的权力动态是很明显的：她半坐半躺，观察着等待着，而他掌控着局面。

广告制造了一种可视经济，其中，女人成为供给男人（和观者）的客体。在广告“货币”（威廉姆森的术语）中，女人与hi-fi设备之间是等值的——它们都提供给男人以难以置信的愉悦。这一点通过广告的光线和场面布局得到强化，灯光打在女人赤裸的手臂和腿上以及混音hi-fi设备前面。如果我们回答珍妮斯·温西普的问题“这个广告向谁传达”，这则广告的答案显然是男人。正是男人收听夏普音响才得到了愉悦——他的愉悦是我们所警觉的。而相对而言，女人看起来甚至都没有在听——她是漠然的，她的所有注意力都在男人身上（有意思的是，夏普居然这么肯定它的目标听众是男性，以至于甘冒风险，把女人表现为对这种一键音响的体验毫无所动）。同样地，这里提供的性愉悦既是给图片中的男人的，也是给男性异性恋观看者的。这里没有任何双向愉悦的暗示，相反，女人的身体是商品（就如hi-fi设备一样），它承诺给男人以难以置信的愉悦。

因此，为了形成广告的恰当意义，观者不得不参与到意义系统的建构之中，这重构了非常传统的性别权力关系。不论目的在于性别或性，观者都被期待采取男性至上的观察角度（穆尔维，1975），并将女人视作提供性娱乐的客体。