绪论
一 问题背景和选题依据
国家形象是国家软实力的重要组成部分，在国际交往中发挥着日益显著的作用。第二次世界大战以后，特别是冷战结束以来，随着全球化与信息化的纵深发展，世界各个角落的相互联系逐渐加深，国家之间的复合相互依赖不断加强，世界正在变成一个真正意义上的“地球村”。在这样的“地球村”时代，国家软实力的重要性日益上升，在国家间关系和相互交往中扮演着与传统硬实力旗鼓相当甚至更胜一筹的重要角色。其中，国家形象作为软实力的典型代表和直观体现，开始受到越来越多的关注与重视。良好的国家形象对内有助于凝聚民心，增强国家认同感和自豪感，对外有助于更好地维护国家利益，提升国际影响力。因此，各国纷纷制定国家形象塑造和传播战略，以改善或重塑国家形象。
纵观全球，美国政府早在第一次世界大战期间就曾成立过“公共信息委员会”，用于战时形象宣传工作；第二次世界大战期间对拉丁美洲进行对抗法西斯德国的短波广播宣传，成为后来美国塑造国家形象最得力工具之一的美国之音的前身；战后更是借助公共外交、民间外交、影视传媒等全方位战略手段推广美国价值观，塑造美国国家形象。第二次世界大战后日本通过积极的媒体宣传、成功举办奥运会、开展动漫外交和援助外交等手段，大力实施和推进公共外交，在亚洲地区乃至全球范围成功塑造了较为正面的国际形象，又先后确立“文化立国”“观光立国”等传播战略，向外界展示了充满魅力的“酷”日本形象。德国作为“诗人与思想家的国度”，充分发挥自身悠久而独特的历史文化资源优势，在世界舞台上为德国铸上“文化大国”印记，同时通过高品质、高质量的“德国制造”产品品牌效应，在全球民众心目中印上“严谨可靠”的形象标签。俄罗斯在冷战后十分重视重塑国家形象，通过与他国互办文化年、举办国际展览、组织芭蕾和音乐世界巡回演出等手段推进“文化软外交”，通过在西方颇有市场的“今日俄罗斯”对外宣传俄罗斯今日发展成就，对外树立积极、正面的国家形象。韩国借助其具有领先优势的企业，风靡世界的“韩流”热潮，以及承办世界杯、奥运会等全球性国际赛事，对外打造充满现代气息的“动感韩国”形象。英国政府推出“非凡英国”（Great Britain）国家形象品牌计划，深入挖掘包括英国文化、乡村、音乐、体育、创意产业、明星乃至英国王室在内的国家品牌和形象资源，通过全方位多媒体的全球营销手段为英国吸引更多的留学生、游客和商业机会。印度历来注重向外推广其全球形象，将其“大国情结”融入“不可思议的印度”（Incredible India）、“印度2020”（India 2020）等形象宣传片中，融入宝莱坞在全球热映的口碑电影中，融入充满活力的科技创新与不断涌现的高科技人才中，为自身贴上“世界上最大的民主国家”“软实力大国”“世界办公室”等形象标签。中东国家卡塔尔国土面积虽小，但通过积极发展国际性传媒——被誉为“阿拉伯的CNN”的半岛电视台，在西方媒体播放推广卡塔尔航空公司宣传片，承办2006年多哈亚运会、2011年亚洲杯足球赛并获得2022年世界杯足球赛举办权等举措，成功在国际舞台推广了国际形象，给世界民众留下深刻印象。
作为世界四大文明古国之一，中国的国家形象在漫长的历史进程中经历了不断的演变、丰富、曲折和发展。从秦汉以来奠定的“大一统”形象，到唐宋时期的国力强盛、经济繁荣、文教昌盛的东方文明大国形象，又到晚清时期屡次被列强打败被迫签署不平等条约的没落弱国形象，再到中华人民共和国成立特别是改革开放以来在世界舞台上所呈现的独立、和平、发展、合作、负责的大国形象，中国的国家形象在不同的历史时期呈现出各自的特征。历届党和国家领导人都对中国的国家形象问题有着充分重视和深刻见解。还在烽火连天的抗日战争时期，毛泽东就曾经提出对国家形象的最初设计：“我们不但要把一个政治上受压迫、经济上受剥削的中国，变为一个政治上自由和经济上繁荣的中国，而且要把一个被旧文化统治因而愚昧落后的中国，变为一个被新文化统治因而文明先进的中国。”[1]1956年，在孙中山先生诞辰90周年的时候，毛泽东进一步明确了中国形象的发展目标，并强调了对人类“贡献者”的形象：“一九一一年的革命，即辛亥革命，到今年，不过四十五年，中国的面目完全变了。再过四十五年，就是二千零一年，也就是进到二十一世纪的时候，中国的面目更要大变。中国将变为一个强大的社会主义工业国……中国应当对于人类有较大的贡献。”[2]邓小平在中共十一届三中全会以后就国际形势和中国的国家形象指出：“现在树立我们是一个和平力量、制约战争力量的形象十分重要”[3]，“无论如何要给国际上、给人民一个改革开放的形象”。[4]江泽民在1999年2月全国对外宣传工作会议上的讲话中强调，要“加强和维护社会主义中国的国际形象，更好地为改革开放和现代化建设服务，为祖国统一、世界和平和人类进步作出新的更大的贡献”。[5]胡锦涛也曾多次强调，要“及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象”[6]，“做好对外宣传工作，进一步展示和提升国家良好形象”。[7]2013年12月30日，习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“要注重塑造我国的国家形象，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象，政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象，坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象，对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象”[8]，首次从战略高度明晰了中国国家形象的当代内涵。
中共十九大报告指出：“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。”[9]中共十八大以来，在以习近平同志为核心的党中央带领下，中国在政治、经济、文化、社会、生态文明等全方位建设方面取得改革开放和社会主义现代化建设的历史性成就，推动了党和国家事业发生历史性变革。这些变革力度之大、范围之广、效果之显著、影响之深远，在中国共产党历史上、在新中国发展史上、在中华民族发展史上都具有开创性意义。[10]中国发展站到新的历史起点上，迎来了实现中华民族伟大复兴的光明前景。中华人民共和国成立以来，特别是改革开放以来，中国各方面建设都取得举世瞩目的发展成就，中国国际地位得到前所未有的提升。中国特色社会主义道路、理论、制度、文化不断发展，拓展了发展中国家走向现代化的途径，给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择，为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案。中国高举和平发展合作共赢旗帜，为推动构建人类命运共同体提供中国智慧；秉持共商共建共享的全球治理观，为促进全球治理体系变革贡献中国力量。[11]中国内政外交各领域出现崭新局面，中国发展成就吸引世界目光，中国国家形象得到越来越多的国际认可。
与此同时，世界格局正在发生深刻变革。正如习近平在中共十九大报告中所指出的那样：“世界正处于大发展大变革大调整时期，和平与发展仍然是时代主题。世界多极化、经济全球化、社会信息化、文化多样化深入发展，全球治理体系和国际秩序变革加速推进，各国相互联系和依存日益加深，国际力量对比更趋平衡，和平发展大势不可逆转。同时，世界面临的不稳定性不确定性突出，世界经济增长动能不足，贫富分化日益严重，地区热点问题此起彼伏，恐怖主义、网络安全、重大传染性疾病、气候变化等非传统安全威胁持续蔓延，人类面临许多共同挑战。”[12]一方面，全球化与信息化的发展深刻改变了国际传播格局，通过移动互联网和社交媒体平台，信息的生产数量、传递速度和影响力都呈几何倍数增长，国家间传统的信息壁垒被轻易打通，人们能够更便捷、更直接、更多样化地获取所需信息。这样一来，长期囿于西方主流媒体影响而不能全面、客观看待中国的国外受众，就有了更多的机会与可能去接触和了解一个真实、全面、立体的中国，中国政治经济社会的发展进步、充满魅力的传统与现代文化、对世界和平与人类发展的重要贡献也就能有更多机会公之于众，进而收获更多的国际尊重与认可。另一方面，世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁，国际思想文化领域斗争依然深刻而复杂，不同意识形态的斗争长期存在，同时世界经济增长动力不足，复苏乏力，随着英国脱欧，美国退出跨太平洋伙伴关系协定（Trans-Pacific Partnership Agreement，缩写为TPP）、《巴黎协定》和联合国教科文组织等多边平台，世界范围内的“逆全球化”和贸易保护主义暗潮涌动，人们对未来的道路产生迷茫，世界将何去何从？全球化将如何发展？中国在其中又将扮演什么角色？中国发展到当前这个阶段，世人开始将或赞赏或期待或迷茫或质疑的目光投向中国，中国的国家形象塑造正面临着前所未有的机遇与挑战。
2019年是新中国成立70周年。70年来，特别是改革开放以来，中国不仅实现了自身的飞跃发展，也积极展现了大国担当，连续多年对世界经济增长贡献率超过30%，将中国经济发展红利与世界共享，为人类和平与发展作出了中国贡献。中国日益走近世界舞台中央，国际社会对中国的关注达到了前所未有的高度。站在全球“聚光灯”下，中国国家形象塑造与传播成为新时代的重要课题，在学术上就需要对其进行严肃的学理思考和实践研究，深入探讨国际传播格局的变革对中国国家形象传播的现实影响，科学评估当下中国在海外的国家形象现状究竟如何，反思中国国家形象在对外传播过程中存在的问题、误区与不足之处，探寻新时代背景下中国国家形象传播的路径选择，在分析形象与本体“共同演进”的过程中，思考如何展现真实、立体、全面的中国形象，增进全球民众对当代中国的接触、认知、理解与共识，进而推动各国人民齐心协力构建人类命运共同体，共同建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。这些问题正是本书着重研究和解决的主要问题，更是本书的初心所在。
二 文献综述
早在两次世界大战期间，西方对于国家形象研究就已经产生了早期的学术自觉，通过形象认知等角度探讨公众舆论的内外机理。第二次世界大战结束以后，国家形象研究逐步规范化和系统化，并随着国家关系格局和国际传播格局的发展演变而不断丰富完善。中国学术界对国家形象的研究始于20世纪90年代初期，起步较晚但发展迅速，围绕国家形象理论、国家形象战略、中国及世界其他国家的国家形象等研究方向，已经形成了诸多具有重要理论和实践意义的研究成果。总体来看，国内外学术界对于国家形象的研究主要集中在心理学、新闻传播学、国际关系学等学科领域，对国家形象的理论动因、作用机制、效果评估、战略建构等见仁见智，目前尚未形成较为统一的理论体系和研究范式。
（一）国家形象研究及不足
西方学术界关于国家形象研究的作品最早可追溯至被公认为“传播学史上具有重要影响的学者之一”的美国学者沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）于1922年所著《公众舆论》一书。书中提出“外部世界与我们头脑中的景象”的形象认知观点，认为人“会学着用他的头脑去观察他从未见过、摸过、闻过、听过、想过的大千世界。他会逐渐在他的脑海中为自己制作一幅视线所不及的那个世界的可靠图像”。[13]此后，多领域、跨学科的国家形象研究不断丰富发展，提供了日益多元的动态理论视角。从认知心理学角度开展国家形象研究的主要代表作有肯尼斯·博尔丁所著《形象论：生活与社会中的知识》[14]和论文《国家形象与国际体系》[15]、罗伯特·杰维斯所著《国际关系中的形象逻辑》[16]、威廉姆·斯科特之论文《国际形象的心理与社会之关联》[17]等。从新闻传播学角度研究国家形象的学者主要有研究国家身份在媒体传播国家形象过程中作用的凯瑟琳·鲁瑟[18]，提出国际新闻结构理论并研究国家形象在国际媒体报道中传播模型的约翰·加尔通和马里·鲁格[19]，研究媒体对国家形象可见性和效果性影响的贾罗尔·曼海姆和罗伯特·阿尔伯顿[20]，研究非洲国家在美国媒体报道中形象的罗伯特·布克米勒和克尔斯滕·布克米勒[21]等。从国际关系学考察国家形象的研究见于不同流派和角度，其中乔纳森·默瑟在所著《声誉与国际政治》[22]中从“国家声誉”角度进行研究，现实主义学派奠基人汉斯·摩根索在其经典著作《国家间政治：权力斗争与和平》[23]中专门探讨了“国家威望”与“威望政策”，新自由制度主义重要代表人物罗伯特·基欧汉在其代表作《霸权之后：世界政治经济中的合作与纷争》[24]中从国际制度与国家声誉的角度分析国家形象问题，约瑟夫·奈在《软实力：世界政治中的成功之道》一书中论证了软实力对提升国家形象的作用[25]，建构主义学派代表亚历山大·温特在《国际政治的社会理论》[26]一书中从共有观念、身份和集体认同的角度，研究不同文化国家之间相互形象的建构。从商品广告学的品牌视角研究国家形象的典型代表有创立“国家品牌指数”（Nation Brands Index）的西蒙·安霍尔特[27]，提出“品牌化的国家就像品牌化的商品”观点的彼得·范哈姆[28]，从消费者对一国产品记忆、评价和刻板印象角度定义国家形象的日本学者长岛[29]等。这些研究从不同学科、不同领域、不同角度丰富和完善了国家形象的理论与实践研究，为后续开展国家形象相关研究提供了动态多元的研究路径与视角。
中国学术界对国家形象问题的关注与研究最早可见于20世纪90年代的零星文献中，如徐小鸽对国际新闻传播中国家形象问题的研究[30]，支庭荣对国家形象传播作为一个新课题的思索[31]等。进入21世纪，国家形象研究进入飞速发展阶段，各类学术论文与专著大量涌现。通过在中国知网以“国家形象”为主题词进行检索[32]发现，1990年以来，围绕国家形象主题发表的各类论文数量达到6000多篇，其中2000年后文献数量进入快速增长期，并在2008年左右达到第一个高峰，在2011年后每年论文发表数量稳定在600篇上下（见图0.1）。
图0.1 中国知网统计1990年以来国家形象主题论文发表情况[33]
其中，从论文的资源类型来看，期刊论文占据大半壁江山，其次是硕博学位论文和报纸（见表0.1）。从论文的学科分布来看，研究主要集中在新闻与传媒、中国政治与国际政治、戏剧电影与电视艺术、文化、体育等学科领域（见图0.2）。从研究的主要内容来看，主要以“国家形象”“公共外交”“软实力”“中国形象”“跨文化传播”等为论文关键词（见表0.2）。
表0.1 中国知网统计1990年以来国家形象主题论文资源类型分布情况[34]
图0.2 中国知网统计1990年以来国家形象主题论文学科分布情况（篇；%）[35]
表0.2 中国知网统计1990年以来国家形象主题论文关键词前10位[36]
续表
在学术著作方面，国内关于国家形象研究的专著数量也在逐年平稳增长。通过在中国国家图书馆网站检索[37]发现，自20世纪90年代以来，中国国家图书馆收藏的国内学者关于国家形象研究的中文专著共计160余本，其中最早的一部直接关注国家形象研究的书籍是1990年管文虎主编的《国家形象论》[38]，探讨了东方大国形象的沉沦和中国改革开放的大国形象。此后在政治学、传播学、社会学、哲学等不同学科领域，都出现不少优秀的国家形象研究著作。事实上，受检索条件、录入和分类标准等限制，国内学者关于国家形象研究中的论著远不止检索所得的百余部，而且这些年来还出现了多部规模较大的国家形象研究系列丛书，如周宁主编的“世界的中国形象”丛书，在理论上指向中国现代性自我认同与文化自觉问题，在实践上关注中国的文化软实力与地缘政治战略的文化背景问题；关世杰主持的“我国对外传播文化软实力研究”丛书，深入研究中外文化差异对国外受众的影响和中国对外传播文化软实力问题，部分内容涉及国家形象建构问题；当代中国与世界研究院（原中国外文局对外传播研究中心）选编的“对外传播理论与实践研究”丛书，为国际传播研究提供了一些实证和个案数据，研究成果的比较视野相当突出。[39]
总体来看，国内关于国家形象的研究主要集中在新闻传播学和政治学两大学科领域，这一点从图0.2中“新闻与传媒”和“中国政治与国际政治”两类所占比例已经超过50%可见一斑。刘继南、程曼丽、张昆、刘小燕等学者从大众传媒与国际传播角度探讨国家形象的形成机制与传播策略[40]；孙有中、张毓强等学者对国家形象及相关概念进行了深入细致的辨析与界定[41]；韩源、陈世阳等学者将国家形象的设计纳入国际战略体系[42]；唐青叶、王秀丽、罗以澄等学者对主流媒体报道中的国家形象进行了内容分析与梳理[43]；李正国综合运用国际政治学、传播学、社会学、文化学理论与成果，较为系统地提出了以国家利益为中心进行构建的战略与策略[44]，等等。国内关于国家形象的研究成果日渐丰富，但同时也存在一些问题和不足。一是过于依赖西方的研究范式和理论框架，自身创新不足，所使用的解释国家形象的概念、理论和方法大多始于西方、适于西方，尚未完全摆脱对西方话语的依赖，建立起系统、独立的国家形象理论。二是关注点聚焦国家战略、公共外交、主流媒体等传统或官方层面，而对新兴的多元的民间力量关注和研究尚不充分。三是研究方法主要是文本分析、话语分析、西方民调分析等，自主开展全球民意调查得来的一手资料量少而珍贵。
（二）新时代背景下中国国家形象传播研究及不足
西方对中国形象的关注最早可从《马可·波罗游记》（约公元1298年）问世算起，至今已经有7个多世纪的历史[45]。近代以来，西方学术界关于中国国家形象的代表性研究可追溯至费正清1946年发表的论文《一九四六年：我们在中国的机会》[46]以及1948年出版的《美国与中国》[47]，哈罗德·伊罗生1958年出版的《心影录——美国人心目中的中国和印度形象》[48]，雷蒙·道森1967年出版的《中国变色龙》[49]，等等。从20世纪70年代初开始，美国学者以各种不同的方法，从各种不同角度，对国家的公众形象的形成、发展、变化及其对于中美关系的影响，进行了更广泛、更深刻的考察，各种研究成果也随之大批涌现，有关中美关系的专著或论文集，大都包括专门讨论公众形象的章节。关于中国形象的专著和论文集也开始陆续出版，呈现一派兴旺景象。其中较有影响的包括罗伯特·迈克里兰（Robert McClellan）的《野蛮的中国人：美国人对中国的态度，1890—1905》，杰里·伊色里尔（Jerry Israel）的《进步主义与门户开放：美国和中国，1905—1921》，韩特的《缔造特殊关系：1914年以前的美国与中国》，李纳德·库斯尼兹（Leonard A.Kusnitz）的《公共舆论与对外政策：美国的对华政策，1949—1979》，沈大伟（David Shambaugh）的《美丽的帝国主义者：中国认知美国，1972—1990》，李金全（Chin-Chuan Lee）的《中国的媒体，媒体的中国》，以及李洪山和洪朝晖的《形象、观念和中美关系的缔造》等。此外，还有更多的研究成果以论文的形式在各种专业学术会议上宣读，并引起讨论。在美国外交史学家协会、美国亚洲学协会和美国历史学家协会等专业学术组织的年会上，经常可以看到有关中美相互形象的小组专题报告和讨论会。[50]此外，英国外交政策研究中心通过“中国与全球化”项目开展了一系列围绕中国经济和中国形象的相关研究，并授权社会科学文献出版社出版了一部关于外国人如何看中国形象的专题文集《中国形象：外国学者眼里的中国》[51]。相关研究成果还有澳大利亚学者马克林（Colin Mackerras）所著《西方的中国形象》[52]、澳大利亚籍华裔欧阳昱（Ouyang Yu）所著《澳大利亚小说中的中国人，1888—1988》[53]，等等。以上研究描绘出不同历史时期的中国海外形象图景，多从双边关系、外交政策、国民形象等角度出发，尚未形成较为成熟、契合的理论分析框架，同时受意识形态、文化传统、思维模式差异的影响，对中国形象的认知存在不尽客观或有所偏差的情况。
国内学术界关于中国国家形象的研究经过几十年积累，涌现出不少优秀的学术成果。刘继南在所著《中国形象》一书中围绕中国国家形象的国际传播现状、形象定位及国际传播战略策略进行了研究[54]；荆学民、李彦冰等学者从政治传播角度探讨中国国家形象的建构[55]；李安山、张宁、董向荣等学者关注非洲、日本、韩国等不同国家和地区对中国国家形象的认识[56]，周宁主编的“世界的中国形象”丛书则较为全面地涵盖了美国、西欧、日本、印度、俄罗斯、阿拉伯、非洲、东南亚等地对中国国家形象的认知情况[57]；范勇、刘智利、张春波、赵贤、檀有志等学者通过对海外主流媒体、电视频道、社交平台、纪录片、形象宣传片等不同传播形式作文本和内容分析来研究中国国家形象建构问题[58]；当代中国与世界研究院推出的《对外传播中的国家形象设计》一书兼具理论性与实践性，对国家形象传播进行了系统研究并提出有较强针对性和指导性的对策建议，为新时期中国国家形象塑造提供了重要参考[59]。2017年10月，习近平在中共十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入了新时代。”此后，国内学术界围绕新时代背景下中国国家形象问题兴起了新的研究热潮，已经产生的研究成果主要有，刘义昆等从面向新时代的角度出发，探讨近年来国家形象研究的贡献、不足及未来方向[60]；孙兴昌主要研究了新时代中国塑造什么样的国家形象、怎样塑造国家形象的问题[61]，等等。以上研究通过较为丰富和多元的研究视角，对中国国家形象的构建与传播进行了有益的学术探索，并逐步从自发的、主观的感性认知向规范的、科学的理性研究发展，取得了较为丰硕的研究成果，但同时仍有一些研究上的不足和有待提高之处。一是理论视野有待进一步拓展和突破，契合中国国情、体现中国特色的国家形象研究理论框架尚未搭建起来。二是研究主题相对集中，研究方法趋同，如大量的研究都是选择《纽约时报》《人民日报》《华盛顿邮报》等主流媒体报道作为分析对象，进行文本和话语内容的梳理分析，[62]而对更广泛的民间交往活动的学理性思考不足。三是自主开展的中国国家形象海外民意调查和实证调研尚不多见，研究者往往依赖皮尤、盖洛普等西方民调机构公布的数据分析中国国家形象的得分、排名情况和变化趋势，自身话语权受限。四是受到学术研究滞后性和学术发表周期性等方面影响，当前针对新时代中国国家形象的相关研究成果明显不足，有着广阔的研究发展空间与前景。
三 研究方法
针对新时代背景下中国国家形象的建构与传播，本书主要采用定性与定量相结合的混合研究方法，通过参与中国国家形象全球调查等自主开展的全球民意调查获取丰富的一手资料，同时开展深入的文本分析、比较研究以及案例研究，探讨中国国家形象传播的主要举措、中国国家形象的现实情况与存在的问题，以及国际传播格局变革和新时代背景下中国国家形象传播的战略选择。
（一）问卷调查
开展国际对华认知度调查和研究是笔者原工作单位当代中国与世界研究院的核心业务之一，经过十多年的发展，形成了较为扎实的基础和特色项目。自2011年起，当代中国与世界研究院每年联合专业调查机构开展“中国国家形象全球调查”项目，并以调查报告的形式对外公开发布主要数据和结论[63]。调查旨在探寻中国在海外国家的形象及变化，准确、动态把握海外受众对中国国家与国民、内政外交、经济发展、文化科技、国防军事等主要领域的印象，通过连续累积的调查数据搭建和完善中国国家形象调查平台，使之成为更多全球性国家形象研究的风向标。几年来，该项目越来越受到社会各界的广泛关注并成为国内外研究中国国家形象的重要依据，产生了良好社会效应。笔者作为主要研究人员多次负责和参与该项目，对近年来海外民众眼中的中国国家形象逐渐形成了较为全面、客观和动态的认知，也为开展本项研究积累了丰富的研究数据和一手资料。此外，笔者还参与了“中国梦的国际传播调查”“中国在非洲国家形象调查”“中日关系舆论调查”“春节文化走出去全球调查”等多个国际民意调查项目，并持续跟踪美国皮尤研究中心全球态度与趋势（Global Attitudes & Trends）、盖洛普世界民意调查（World Poll）、英国广播公司全球服务调查（World Service Poll）等在全球范围内实施的西方民意调查项目数据，从不同侧面与研究视角丰富和完善了对当代中国国家形象宏大图景的整体把握和认知。
（二）文本分析
文本分析方法是国家形象研究中一种常用的方法。通过查阅历年来国内外学者就相关论题的中、英、日文学术著作、期刊论文、学位论文、新闻、报告、政策文件等文献资料，进行深入的文本分析，在对前人研究成果进行系统梳理的基础上，获得关于国家形象研究的基本的背景知识、理论支撑和写作思路；通过检索国内外政府部门、主流媒体、智库、企业、非政府组织等各机构与组织官方网站（如美国国务院网站、日本外务省网站、中国国际电视台网站、澳大利亚洛伊研究所网站、丰田汽车公司网站、中国民间组织国际交流促进会网站等）以及其他网络信息源（如安霍尔特—捷孚凯国家品牌指数网站、亚马逊全球网站等），获取与国家形象传播相关的政策文件、报道评论、研究报告、组织活动、指数评估、图书出版等方面的介绍和公开资料，对一手资料进行整理分析并作为研究新时代背景下中国国家形象传播的基础之一。
（三）比较研究
对中国国家形象进行研究，需要对不同历史阶段的中国形象、不同层面和不同维度的中国形象、其他不同国家塑造和传播国家形象的主要方式等进行多角度的综合比较，才能更加客观、完整地勾勒出中国国家形象整体图景，更好地把握中国国家形象的历史发展脉络与未来走向，更加深刻地理解新时代背景下中国国家形象传播研究与实践的重要意义，也有助于进一步分析当前中国塑造和传播国家形象的目标定位与路径选择。本书中比较研究的主要内容包括：1949年以来不同发展时期中国国家形象定位与实践的比较；世界其他一些国家的国家形象传播战略比较；官方层面和民间层面的国家形象传播比较；也会涉及媒体、智库、民调等不同层面的中国形象比较，整体形象与局部形象的比较；等等。
（四）案例研究
从社会科学研究方法角度来看，本书是一项关于新时代背景下中国国家形象传播的经验研究，论述的展开与结论的推理需要建立在统计、整理与分析大量一手资料的基础上。针对中国在不同领域、不同维度、不同层面上开展的国家形象传播实践与传播效果，书中分别选取了一些具有代表性的典型个案进行案例研究，探讨各种形式的国家形象传播活动的具体方式、达到的实际效果、不足之处、对民众间相互认知的影响等内容，进而从中提炼观点，引出或佐证书中有关论证与结论。
四 研究局限
本书在研究过程中也有不少问题和局限存在，对研究的进展与实际效果产生了一定的影响，归纳起来主要有以下几个方面。
一是相关核心概念界定方面的局限。“国家形象”的概念内涵与外延非常丰富，大至两国之间战略关系定位、双边外交往来，小至一国公民在互联网上的言论与分享、出境后的精神风貌与言行举止，都可以在一定程度上影响并折射出一国的国家形象。学术界在对国家形象进行研究的过程中，也衍生出“国家声誉”“国家威望”“国家品牌形象”“国家认同”等一系列相关概念，并在表述和使用上存在界限不清、相互混用的现象。这些都为国家形象概念的规范性界定造成一定的困难。此外，本书在前人研究基础上，认可国家形象概念的内外两面性，但从本书研究的主要内容出发，将重点放在国家的“对外形象”方面，这就难免造成对“国内形象”的研究不足，也是本书的局限性之一。
二是成熟完善的理论体系与分析框架的缺失为规范性研究的开展带来一定困难。如前所述，当前中国国家形象研究的理论视野有待进一步拓展和突破，契合中国国情、体现中国特色的国家形象研究理论框架尚未搭建起来。学术界在有关国家形象的理论构建、概念界定、构成要素、作用机理等问题上缺乏广泛共识，对非传统官方层面的民间力量塑造国家形象的行为学理性研究不足，这些都为中国国家形象的规范性研究带来消极影响。本书尝试在前人研究的基础上，结合当前的新时代新发展新形势，尽量厘清国家形象与其他相关概念的区别与联系，将关注点投射到更广泛的民间层面的国家形象传播，并对其理论动因进行有益的学理思考。
三是对国家形象进行精确评估十分困难。在目前的中国国家形象研究中，大量成果关注的是“是什么”和“怎么做”的问题，但是对中国国家形象的科学评估框架尚未完全搭建起来，多数停留在感性认知、媒体报道的正负面倾向、分制可能都不一致的各类民调数据上面，缺乏一个统一的、规范的、覆盖各层面各维度国家形象的评估体系。本书尝试对国家形象进行解构与分析，将国家形象分为整体形象和局部形象，并将局部形象进一步细分为政治形象、经济形象、文化形象、社会形象和国民形象，然后从认知度、关注度、认可度、参与度和信心度五个方面，以定性与定量相结合的研究方法，提出分析和评估中国国家形象的初步框架的一种思路，供后续研究探讨其可行性与有效性，但是离精确评估中国国家形象尚有一定的距离。
四是在国家形象与国家本体的“共同演进”的过程中充满变数和复杂性，为开展国家形象研究带来挑战。在中国国家形象传播过程中，作为形象根基的中国国家本体始终在不断发展变化。中国发展到当前这个阶段，综合国力不断提升，为世界和平与发展作出重要贡献，但由于形象认知往往滞后于本体建设发展，同时本身处在高速发展的转型过程中，也出现和积累了不少的问题，如今，站在全球聚光灯下，中国的发展成就尚未完全展现在世人面前，中国发展中的问题却在西方主流媒体的报道中被放大、被误解甚至被歪曲，由此，本身发展中的问题转化为中国国家形象方面的问题，外界对中国形象的认知更加复杂多元。此外，新媒体技术日新月异、快速迭代升级的创新发展，大数据、人工智能等新兴技术的广阔发展前景，也为当下开展的国家形象研究增添了变数。
五 内容框架
本书是关于新时代背景下中国国家形象传播的一项经验研究。研究的重点关切是，在新时代背景下，中国需要构建和传播怎样的国家形象，以及实现的路径选择。通过梳理和整合中国国家形象发展变迁脉络，探讨当下国际传播格局变革对中国国际传播能力和国家形象传播的现实影响；通过对中国国家形象进行解构与分析，科学评估中国国家形象现实情况；通过比较研究，发现不同国家塑造和传播国家形象的战略选择对中国的启示，不同领域、不同层面的中国形象之间的相互关联、区别与规律性特征，以及中国国家形象在对外传播过程中存在的问题、误区与不足之处；在此基础上，提出新时代背景下中国国家形象传播的目标定位与路径选择。本书沿袭了笔者以往研究中“自下而上”的研究视角[64]，不仅研究传统的、官方层面的国家形象传播行为，而且特别关注新兴的多元的非官方力量对新时代背景下中国国家形象传播的影响。
绪论部分主要考察本项研究的提出背景、选题依据、研究现状及不足、研究方法、研究局限等方面的问题。随着中国日益走近世界舞台中央，中国国家形象塑造与传播成为新时代的重要课题，然而在既有的关于中国国家形象的研究中，存在概念界定不清、理论框架缺失、议题案例集中、对非官方层面的作用关注不够、未能及时跟进新时代研究等不足之处。本书主要采用定性与定量相结合的混合研究方法，通过参与实施全球民意调查，开展深入的文本分析、比较研究以及案例研究，探讨新时代背景下，中国需要构建和传播怎样的国家形象，以及实现的路径选择，但也存在核心概念界定与认知、理论建构、效果评估等方面的研究局限。
上篇探讨国家形象传播的理论与实践，包括第一、二章两章。第一章首先对本书涉及的核心概念进行界定和辨析，包括对“国家形象”与“国家声誉”“国家威望”“国家品牌”“国家认同”等相关概念进行内涵与外延的辨析，对“新时代”的界定与理解等；在概念界定的基础上，对国家形象传播的理论动因进行学理思考，先考察了三种理论分析模式：“全球传播”论、“跨文化传播”论、“观念建构”论，然后尝试提出从公共外交与民间外交的角度出发研究国家形象传播的思路，但在总体上相对完整与契合的理论框架并未搭建起来。
第二章从实践角度出发，首先分别考察了美国、日本、德国、俄罗斯、韩国等世界其他一些国家的国家形象传播战略，总结出各自的优势与不足；然后探讨中国国家形象传播实践的历史与现状，将1949年以来中国国家形象传播实践大致划分为三个阶段：1949—1978年独立自主的社会主义国家形象时期；1978—2008年改革开放的社会主义国家形象时期；2008年以来日益多元的社会主义国家形象时期，总结出不同历史时期中国国家形象传播实践的主要目标和实现手段。
下篇围绕新时代背景下的中国国家形象传播展开分析，包括第三、四、五章共三章。第三章重点考察国际国内形势的新变化及其对中国国家形象传播的现实影响，通过分析新媒体技术发展对国际传播主体、内容、形式、效果等全方位的影响，探讨中国面临的国际传播新格局新形势；在梳理改革开放40多年来中国取得的发展成就基础上，探讨新时代背景下中国国际传播战略选择，并分析中国国家形象传播面临的机遇与挑战。
第四章对新形势下的中国国家形象进行解构与分析。在尝试构建国家形象评估指标过程中，将国家形象分为整体形象和局部形象，并将局部形象进一步细分为政治形象、经济形象、文化形象、社会形象和国民形象；同时尝试将国家形象评估指标分为认知度、关注度、认可度、参与度和信心度等五个具象的维度；在此基础上，从外国政府、海外媒体、智库和学者以及公众等不同层面的评价主体视角下，勾勒出当前中国国家形象的多元图景；再分别从传统的官方层面和新兴的民间层面，探讨中国国家形象传播主要措施。
第五章首先分析了当前中国国家形象传播中存在的问题与不足；然后在此基础上进一步探讨，提出新时代背景下中国国家形象传播的总目标；最后，围绕文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国形象的构建，提出实现总体目标的路径选择。
最后是结论部分，在前文研究的基础上，归纳出关于新时代背景下中国国家形象传播研究的五点主要发现和结论，并对本书研究的意义、创新点与不足之处进行总结。
本书中通过直接参与实施全球民意调查和境外访谈而得到的丰富一手资料，对新时代背景和民间力量的关注与研究，对构建国家形象评估框架的尝试，对国家形象研究采用的“自下而上”的视角，都使得本项研究具有一定的实证意义与创新意义，同时也为今后的中国国家形象研究抛砖引玉，奠定部分学术基础工作，帮助进行相关案例材料的整合与初步研究。
[1] 《毛泽东选集》（第二卷），人民出版社1991年版，第663页。
[2] 毛泽东：《纪念孙中山先生》，《人民日报》1956年11月12日第1版。
[3] 《邓小平文选》（第三卷），人民出版社1993年版，第128页。
[4] 《邓小平文选》（第三卷），人民出版社1993年版，第315—316页。
[5] 《人民日报》1999年2月27日第1版。
[6] 《全国宣传思想工作会议召开 胡锦涛发表重要讲话》，新浪网，http://news.sina.com.cn/c/2003-12-07/20411280407s.shtml，最后访问日期：2018年7月23日。
[7] 《胡锦涛在同全国宣传思想工作会议代表座谈时强调 扎扎实实做好新形势下的宣传思想工作 为全面建设小康社会提供思想文化保证》，《人民日报》2008年1月23日第1版。
[8] 《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力》，《人民日报》2014年1月1日第1版。
[9] 《习近平：决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，新华网，http://www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm，最后访问日期：2018年7月23日。
[10] 栗战书：《全面把握中国特色社会主义进入新时代》，《人民日报》2017年11月9日第2版。
[11] 刘建武：《新时代的中国智慧和中国方案》，求是网，http://www.qstheory.cn/dulan/qs/2017-11/15/c_1121947733.htm，最后访问日期：2018年7月23日。
[12] 《习近平：决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，新华网，http://www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm，最后访问日期：2018年7月23日。
[13] [美]沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2006年版，第21页。
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[19] Johan Galtung and Mari H.Ruge，“The Structure of Foreign News”，Journal of Peace Research，2（1），1965.
[20] Jarol B.Manheim and Robert B.Albritton，“Changing National Images：International Public Relations and Media Agenda Setting”，American Political Science Association，78（3），1984.
[21] Robert J.Bookmiller and Kirsten N.Bookmiller，“Dateline Algeria：U.S.press coverage of the Algerian War of Independence，1954-1962”，in Beverly G.Hawk ed.，Africa's media image，New York：Praeger，1992.
[22] Jonathan Mercer，Reputation and International Politics，New York：Cornell University Press，2010.
[23] [美]汉斯·摩根索：《国家间政治：权力斗争与和平》，徐昕、郝望、李保平译，北京大学出版社2006年版。
[24] [美]罗伯特·基欧汉：《霸权之后：世界政治经济中的合作与纷争》（增订版），苏长和、信强、何曜译，上海人民出版社2011年版。
[25] Joseph S.Nye，Jr.，Soft Power：The Means To Success In World Politics，New York：PublicAjfairs，2005.
[26] [美]亚历山大·温特：《国际政治的社会理论》，秦亚青译，上海人民出版社2008年版。
[27] 由英国品牌专家西蒙·安霍尔特创立的“国家品牌指数”从2005年起对一些主要国家进行年度评估，并分别从文化、政治、人口、贸易、环境和教育几方面打分，以反映一国在外国旅游者中的认可程度。安霍尔特对国家形象品牌化的观点可见Simon Anholt，“The Importance of National Reputation”，in Jolyon Welsh and Daniel Fearn ed.，Engagement：Public Diplomacy in a Globalised World，London：Foreign and Commonwealth Office，2008.
[28] Peter van Ham，“The Rise of the Brand State”，Foreign Affairs，September/October 2001.
[29] Akira Nagashima，“A Comparison of Japanese and U.S.Attitudes toward Foreign Products”，Journal of Marketing，34（1），1970.
[30] 徐小鸽：《国际新闻传播中的国家形象问题》，《新闻与传播研究》1996年第2期。
[31] 支庭荣：《国家形象传播——一个新课题的凸现》，《中国广播电视学刊》1996年第7期。
[32] 资料来源：中国知网，http://www.cnki.net，最后检索日期：2018年7月29日。
[33] 资料来源：中国知网，http://www.cnki.net，最后检索日期：2018年7月29日。
[34] 此表根据中国知网统计检索结果制成，其中“硕博论文”1488篇一项为知网统计中“硕士”1329篇和“博士”159篇两项加和而得。资料来源：中国知网，http://www.cnki.net，最后检索日期：2018年7月29日。
[35] 此表根据中国知网统计检索结果制成，其中“其他”一项为知网统计中除以上所列11类学科外的其余29类学科合集。资料来源：中国知网，http://www.cnki.net，最后检索日期：2018年7月29日。
[36] 此表根据中国知网统计检索结果制成。资料来源：中国知网，http://www.cnki.net，最后检索日期：2018年7月29日。
[37] 资料来源：中国国家图书馆网站，http://www.nlc.cn，最后检索日期：2018年7月30日。需要说明的是，在网站首页检索“国家形象”后，默认排序为“相关性”，得出的原始结果有48000个；在此基础上指定“图书（专著）”类型后得出结果为190个，其中同时包含一些著作的纸质版与电子版；再进一步限定来源数据库为“馆藏中文资源”后，得出结果为170个，其中包含8本译著；据此可认为中国国家图书馆收藏的国内学者关于国家形象研究的中文专著共计162本。
[38] 管文虎：《国家形象论》，电子科技大学出版社2000年版。
[39] 关于国内出版的国家形象研究相关丛书的梳理详见吴飞、陈艳《中国国家形象研究述评》，《当代传播》2013年第1期。
[40] 刘继南：《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社2002年版；程曼丽：《大众传播与国家形象塑造》，《国际新闻界》2007年第3期；张昆、徐琼：《国家形象刍议》，《国际新闻界》2007年第3期；刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》2002年第2期。
[41] 孙有中：《国家形象的内涵及其功能》，《国际论坛》2002年第3期；张毓强：《国家形象刍议》，《现代传播》2002年第2期。
[42] 韩源：《全球化背景下的中国国家形象战略框架》，《当代世界与社会主义》2006年第1期；陈世阳：《国家形象战略研究》，博士学位论文，中共中央党校，2010年。
[43] 唐青叶：《中国主流报纸媒体中的土耳其国家形象及涉土新闻话语分析》，《西亚非洲》2015年第5期；王秀丽、韩纲：《“中国制造”与国家形象传播——美国主流媒体报道30年内容分析》，《国际新闻界》2010年第9期；罗以澄、叶晓华、付玲：《〈人民日报〉（1997—2006年）镜像下的美国国家形象建构》，《新闻与传播评论》2007年第Z1期。
[44] 李正国：《国家形象构建》，中国传媒大学出版社2006年版。
[45] 观点参见周宁《西方的中国形象史：问题与领域》，《东南学术》2005年第1期。
[46] John King Fairbank，“1946：Our Chance in China”，Atlantic Monthly，September 1946.译文参见陶文钊编选《费正清集》，林海、符致兴等译，天津人民出版社1992年版，第307—321页。
[47] John King Fairbank，The United States and China，Cambridge：Harvard University Press，1948.此书后来随着形势的发展不断补充修订，于1958年、1971年、1979年、1989年分别再版。
[48] Harold R.Isaacs，Scratches on Our Minds：American Images of China and India，New York：John Day Company，1958；reprinted as Images of Asia：American Views of China and Indiain 1972.
[49] Raymond Dawson，The Chinese Chameleon：An Analysis of European Conceptions of Chinese Civilization，London，New York etc.：Oxford University Press，1967.
[50] 参见李正国《当前国内学术界对国家形象的研究现状》，《四川行政学院学报》2005年第6期；李洪山《注重国民形象：美国中美关系研究的新趋势》，《太平洋学报》1998年第4期。
[51] [英]乔舒亚·库珀·雷默等：《中国形象：外国学者眼里的中国》，沈晓雷等译，社会科学文献出版社2006年版。
[52] Colin Mackerras，Western images of China，Oxford：Oxford University Press，1999.
[53] Ouyang Yu，Chinese in Australian Fiction，1888-1988，New York：Cambria Press，2008.
[54] 刘继南：《中国形象》，中国传媒大学出版社2006年版。
[55] 荆学民、李彦冰：《政治传播视野：国家形象塑造与传播中的国家理念析论——以政治国家与市民社会的良性互动为理论基点》，《现代传播》（中国传媒大学学报）2010年第11期；李彦冰：《政治传播视野中的中国国家形象构建》，中国社会科学出版社2014年版。
[56] 李安山：《为中国正名：中国的非洲战略与国家形象》，《世界经济与政治》2008年第4期；张宁：《日本媒体上的中国》，吉林人民出版社2006年版；董向荣、王晓玲、李永春：《韩国人心目中的中国形象》，社会科学文献出版社2012年版。
[57] 周宁主编的“世界的中国形象”丛书由人民出版社于2010年出版。
[58] 范勇：《美国主流媒体涉华报道中的意识形态偏见词汇与“中国形象”塑造——基于对〈纽约时报〉的实证研究》，《湖北社会科学》2009年第8期；刘智利：《国外知名媒体的中国形象探析——以半岛电视台英文频道为例》，《理论与改革》2016年第6期；张春波：《形塑中国：YouTube视频对中国形象的表征》，《现代传播》（中国传媒大学学报）2013年第9期；赵贤：《BBC涉华纪录片研究及中国形象建构》，《新闻研究导刊》2016年第13期；檀有志：《公共外交中的国家形象建构——以中国国家形象宣传片为例》，《现代国际关系》2012年第3期。
[59] 对外传播中的国家形象设计项目组：《对外传播中的国家形象设计》，外文出版社2012年版。
[60] 刘义昆、杨兆祥：《面向新时代的国家形象研究：现状、不足与展望》，《中国出版》2017年第22期。
[61] 孙兴昌：《新时代中国国家形象的塑造》，《长白学刊》2018年第2期。
[62] 吴飞、陈艳：《中国国家形象研究述评》，《当代传播》2013年第1期。
[63] 历年《中国国家形象全球调查报告》可见当代中国与世界研究院网站：http://www.chinacics.org，最后访问日期：2018年8月3日。
[64] 相关论述与观点参见张楠《东亚区域合作中的民间外交》，世界知识出版社2014年版。本书中的分析思路和部分观点由此传承而来。
第一节 概念界定与辨析
在以往的国家形象研究中，除“国家形象”这一关键词外，还经常会见到“国家声誉”“国家威望”“国家品牌”“国家认同”等相关概念，各自的内涵与外延互有交叠，使用上存在界限不清、相互混用的现象。因此，在开展研究之前，有必要对本书所研究的“国家形象”概念进行科学的界定，并围绕相关概念的区别与联系进行辨析。对本书的另一大关键词“新时代”的含义也会有所说明。
一 国家形象
关于国家形象的定义，国内外学者见仁见智，从评价主题、构成要素、实现路径等多种角度出发，提出了许多不同看法并各有侧重。主要观点有：
肯尼斯·博尔丁认为，国家形象是：“一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合。”[1]
威廉姆·斯科特认为，“一个国家的形象，包含了人们对该国进行思考时，认知（或想象）的总体属性，在抽象的含义上来说，包括了认知、情感和行为三方面”[2]。
管文虎认为，“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现”[3]。
程曼丽提出，国家形象的内容它首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现，它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力，更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。[4]
徐小鸽对国家形象的定义是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象”，并认为“国际新闻流动是形成国家形象的主要因素”[5]。
杨伟芬认为，国家形象指的是“国际社会公众对一个国相对稳定的总体评价”[6]。
张毓强提出，“一国的国家形象是：一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介的输出”[7]。
孙有中认为，“国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力与军事准备等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地理环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价，可分为国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异”，并认为“国家形象在根本上取决于国家的综合国力，但并不能简单地等同于国家的实际状况，它在某种程度上是可以被塑造的”[8]。
归纳起来可以看出，学术界对国家形象的概念在一些方面已经形成了较为普遍的共识，另一些方面则有较大争议。
在国家形象的评价主体方面，主要有两种观点：一种观点认为国家形象具有内外两面性，即一国内部公众和外部公众的评级和认知都应属于该国的国家形象范畴；另一种观点则强调国家形象的对外性，即他国的，或者说国际社会公众对该国的印象和评价才属于国家形象。
在国家形象构成要素方面，学者理解各有不同：有的认为包括认知、情感和行为；有的强调国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果；有的侧重国家和民族精神、意志；有的将其分为政治、经济、社会、文化、地理等五大方面；等等。
在国家形象实现路径方面，主要存在认知建构、国家实力建构、新闻媒介建构等实践路径的观点。
在国家形象的重要性方面，研究者有着较为普遍的共识，认为国家形象有极大的影响力、凝聚力、向心力，良好的国家形象可以帮助更好地实现国家利益，具有重要的政治功能、外交功能、商业功能等。
在前人研究的基础上，本书认为，国家形象的概念有广义与狭义之分。广义的国家形象包括对内的本国公众和对外的国际公众对一国在整体上和具体的不同领域、不同维度上的定位、认知与评价；狭义的国家形象则单指对外的国际公众对一国在整体上和具体的不同领域、不同维度上的定位、认知与评价。本书立足新时代背景下的中国国家形象传播研究，重点关注海外受众对中国国家形象的多维度、多层次认知情况，因此本书中，国家形象的概念一般界定为狭义的国家形象范畴。
二 国家声誉/国家威望/国家品牌/国家认同
国家声誉和国家威望是国际政治学及国际关系学中形成的两个重要概念，并在与经济学等其他学科的交叉研究中得到进一步发展。
国家声誉指的是在国际体系中，其他行为体对某个国家持久特征或特性的一种信念与判断，其主要功能就是利用国家过去的行为来预测、解释其未来行为。[9]国家声誉受到社会建构、关系亲疏和其他主观因素影响，并可能随着时间、形势等的变化而被不断修正。
国家威望是一个国家在对外交往过程中形成和具有的，能促使其他国际行为体对自己向之发送的外交信号作出积极回应和良性评价的影响力和吸引力。[10]罗伯特·吉尔平认为，威望包括一个国家权力的可靠性，以及它为实现自己目标而遏制或胁迫其他国家的意愿。[11]国家威望有助于顺利推行一国的对外政策和更好地维护国家利益。国家威望建立在国家实力的权力基础之上，但同时又具有某种程度的道义和功能基础。
国家声誉、国家威望与国家形象概念之间互有重叠部分，但亦有区分。一般来就，良好的国家声誉的获得对国际体系行为体来说是相对公平的，大国和小国都有可能获得良好声誉。如果从本书界定的狭义的国家形象概念出发，国家声誉与国家形象在“国际社会对一国的判断”方面有较大的含义重叠。国家威望往往只有国际体系中的大国才能享有，需要强大的综合国力和对权力的有效使用，小国则很难形成有威慑力的国家威望。国家声誉、国家威望与国家形象三者的关系简单说来就是，一个国家在某个领域享有良好声誉能提高其国际威望，改善其国家形象，具体可见表1.1[12]。
表1.1 国家声誉、国家威望与国家形象概念比较
国家品牌是品牌理论发展的一个新的研究分支，指的是在一定时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象，不仅包括市场流通中的实物形态的“产品”，还包括非实物形态的服务、旅游、投资环境、文化传统、政府管理、居民素质等“软产品”[13]。国家品牌实际上是将国家作为一个品牌，与国家形象更贴切的概念应该是国家品牌形象。然而，品牌所强调的是主体基于自身的特色从而与他者形成区分，形象则是受众对主体综合情况的感知。一种商品也许不能成为一个品牌，但一定会给受众留下一个形象。同样地，将国家作为一个品牌，可能仅仅强调了其中某些正面的、具有特色的领域，而忽略了对其他领域的形象塑造。因此，国家品牌形象可以看作是国家形象最突出的一部分，而不应该等同于国家形象[14]。
国家认同是建构主义学派的一个重要概念，强调人类关系建构中观念或者文化的作用。建构主义者认为，在国际政治中，利益建构权力，而观念建构利益。在无政府状态下，根据什么样的角色及国家形象定位——敌人，竞争对手，还是朋友——在体系中占主导地位，宏观层次上至少存在着三种结构（文化）：霍布斯结构、洛克结构和康德结构。[15]同时，由于观念决定国家间身份，国家对自己的身份认知与定位决定国家利益，而国家利益决定国家行为，因此良好的国家形象是可以通过构建国家认同（共有观念）来推动实现的，反过来，良好的国家形象也有助于提升组织内部成员对国家的认同和共有观念的形成。国家形象与国家认同相互作用，但又有明显区别。国家认同是内部形成或相互之间达成的一种共识，而国家形象则是一种主观评价，可能是认同的评价即正面的国家形象，也可能是不认同的评价即负面的国家形象。
三 新时代
中共十九大报告明确指出：“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。”报告对“新时代”作了进一步阐述：中国特色社会主义进入新时代，“意味着中国特色社会主义道路、理论、制度、文化不断发展，拓展了发展中国家走向现代化的途径，给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择，为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案”，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国稳定解决了十几亿人的温饱问题，总体上实现小康，不久将全面建成小康社会，人民美好生活需要日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长。同时，我国社会生产力水平总体上显著提高，社会生产能力在很多方面进入世界前列，更加突出的问题是发展不平衡不充分，这已经成为满足人民日益增长的美好生活需要的主要制约因素”，因此，“我国社会主要矛盾的变化是关系全局的历史性变化，对党和国家工作提出了许多新要求”。[16]
本书所研究的中国国家形象传播正是在“新时代”这一大的历史方位和时代背景下，关注的是当下中国社会主要矛盾转化、人民美好生活需要日益广泛、国际互动日益增多的情况下，如何构建一个反映新时代特征、体现新时代风貌、匹配新时代发展阶段的中国国家形象的问题。一方面，人民美好生活需要日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长，而发展不平衡不充分却成为满足人民日益增长的美好生活需要的主要制约因素，对党和国家工作提出了许多新要求；另一方面，中国在不断发展完善自身、中国特色社会主义进入新时代的过程中，全面推进中国特色大国外交，实施共建“一带一路”倡议，发起创办亚洲基础设施投资银行，设立丝路基金，倡导构建人类命运共同体，促进全球治理体系变革，为世界和平与发展作出新的重大贡献，然而在国际上却存在着信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”[17]，因此，构建一个与中国所作国际贡献相称的、与新时代发展阶段相匹配的中国国家形象，就成为当下需要深入研究的重要课题。
需要指出的是，本书研究对象是新时代背景下的中国国家形象传播，但研究的时间范围并不仅限于中国特色社会主义进入新时代以来的这段时期，而是将国家形象作为一个不断发展变迁的动态研究对象，综合考察长期以来，特别是进入21世纪以来中国国家形象的传播现状、问题与不足、机遇与挑战，并面向新时代提出中国国家形象传播的有关对策建议。