第三节 理论基础

服务补救研究一直是学术界的热点，对服务补救的研究主要涉及服务补救的内涵、服务补救的措施和维度以及服务补救的效果等，并且在研究中已经形成了以感知公平理论、期望不一致理论等为主流的研究理论体系，下面对服务补救中涉及的这些理论进行详细介绍。

一 感知公平理论

（一）感知公平理论概述

感知公平来源于社会交换理论和公平理论。社会交换理论认为，人类的一切行为都受到能够带来报酬或奖励的交换活动的支配，人类的一切社会活动都可以视为一种交换。公平理论是由美国心理学家约翰·斯塔希·亚当斯（John Stacey Adams）于1965年提出的。该理论是研究人的动机和知觉关系的一种激励理论，认为员工的激励程度来源于对自己和参照对象的报酬和投入的比例的主观比较感觉。

Huppertz等（1978）在营销领域使用了公平理论，研究发现顾客会权衡自己的价格付出和所得到的服务体验，当自己的价格付出与所得到的服务体验相当时顾客才会感觉是公平的；Clemmer（1988）将公平理论应用于服务研究领域，认为在服务领域该理论同样具有一定的普适性，认为影响消费者满意的重要因素是感知公平，企业应该重视消费者的感知公平；Oliver（1997）认为感知公平可以应用在任何有投入和产出的交换过程之中。

Jeffrey等（1993）在服务补救领域首先运用了公平理论，认为在经历服务失误后，可以用感知公平相关数值预知消费者的行为意向；消费者在经历服务失误后，希望通过服务补救来获得补偿，这是一种交换过程，消费者希望在服务补救中被公平对待，如果其感受到公平就会重新获得满意。Tax、Brown和Chandrashekaran（1998）认为虽然公平理论起源于社会心理学，但是为服务补救领域提供了重要的理论基础。郑秋莹和范秀成（2007）认为网上零售业服务补救通过感知公平影响消费者满意和行为意向。侯如靖、张初兵和易牧农（2012）认为对于在线消费者，感知公平显著影响其后悔情绪，因此对服务补救后的行为意向产生显著影响。张初兵等（2014）在网络零售的情境下，重点考察了感知公平和情绪及行为意向的关系，研究发现感知公平对消费者情绪有显著影响，直接或间接通过情绪影响消费者行为意向。

在学术界公平理论已成为服务补救研究的理论基础。

（二）感知公平的维度

关于感知公平的维度，学者们进行了大量的研究，主要有一维度、两维度、三维度和四维度之分，最初感知公平研究主要集中在分配公平（即结果公平）上，Thibaut和Walker（1975）通过研究感知公平在决策、司法中的应用得出，人们不仅关注结果公平还关注司法过程中的公平，过程公平指的是关于顾客对组织决策者所使用的政策、程序以及尺度的知觉公平，这种公平水平将影响争端和协议的结果。随后，Bies和Moag （1986）认为人际交往中的感知公平也对人们的态度和行为有很大影响，应该把交互公平从过程公平中分离出来，交互公平指的是程序公平中的礼貌、尊重等；Clemmer （1993）认为交往应该是诚实、礼貌、友好的。至此，感知公平的三维度构面形成，很多学者都应用感知公平的三维度划分。后来，Ambrose 等（2007）又将感知公平的维度增加了一个信息公平维度。

由于在交换活动中公平主要涉及三个方面的内容：资源分配结果、决策制定过程以及限制结果的程序和人际互动的质量，所以在服务补救领域，学者们通常把感知公平划分为三个维度：结果公平（分配公平）、程序公平（过程公平）和互动公平（交换公平）（Tax，Brown & Chandrashekaran，1998；Smith，Bolton & Wagner，1999）。结果公平指的是消费者对在服务补救中所得到的补偿结果（经济性补偿或符号性补偿）的公平性感知（Blodgett，1997；Tax，Brown & Chandrashekaran，1998）；程序公平指的是消费者对补救的过程的公平性感知，包括响应速度、补救程序灵活性等（Blodgett，1997）；互动公平指的是消费者在被补救时与企业方接触的过程中所感受到的礼貌、尊重等感知，包括礼貌、同情心、道歉等（Bies & Moag，1986；McColl-Kennedy & Sparks，2003）。

二 期望不一致理论

来源于消费者满意的期望不一致理论认为，消费者在购买商品前通过商品的宣传、过去的购买经验、商家的承诺等会对即将购买的商品或者服务形成一个期望，当商品或服务购买过程结束后，会将这个期望与实际购买的商品或服务过程的真实质量感知进行比较，如果商品或服务的质量感知超过了预期，那么就会形成满意；如果商品或服务的质量感知没有达到预期，那么不满意就会形成；真实感知与期望差距越大，那么满意或不满意的程度就会越高（Oliver，1980）。

期望不一致理论经由奥立弗（Oliver）提出以后，在很多领域都得到了应用，例如著名的ECSI（欧洲消费者满意度指数）和ACSI（美国消费者满意度指数）。Kotler （1996）也指出顾客的期望与产品感知之间的差距所形成的个体感觉愉悦或失望的程度是引起满意度的重要变量。虽然也有一些学者对期望不一致理论产生了质疑，主要集中在对“期望”的概念理解上的偏差和期望在满意度影响的效力上，但是事实上该理论仍然是营销学上被广泛应用的一个基本范式。

期望不一致理论被广泛地应用在服务补救领域，Tse和wilton（1988）研究发现在给定的服务补救水平下，消费者对服务补救质量的期望越高，服务补救后的满意度就会越低；Boshoff （1997）在研究中运用了期望不一致理论，认为遭遇服务失误后，消费者会对服务补救有一个期望，并把这个期望与企业服务补救质量进行比较，从而形成对服务补救的满意程度，并提出了服务补救质量量表（RECOVSAT）；Andreassen（2000）应用期望不一致理论研究了服务补救满意的前因因素，包括服务补救期望、服务补救质量、公平性、补救不一致等；McCollough、Brerry 和 Yadav（2000）以期望不一致理论为基础，构建了服务补救满意理论模型，受到学者的广泛认可，该模型把消费者期望和服务补救质量评价之间的差距认为是服务补救差距，并认为消费者满意是服务补救质量、消费者期望和服务补救差距三个变量的函数；郑秋莹和范秀成（2007）对网上零售业的服务补救进行研究发现，顾客的期望差距与满意度之间呈负相关关系；马双（2011）对网络购物背景下影响服务补救满意的因素进行了研究，认为期望不一致部分、间接地影响服务补救和补救后的满意程度，也就是说消费者满意不仅直接受服务补救影响，并且间接通过期望不一致性受到影响。

三 技术接受模型

（一）技术接受模型概述

技术接受模型（简称TAM模型）最初由戴维斯（Davis）于1985年在其博士论文中提出，如图2-1所示。根据这个模型，一个潜在用户是否真正能使用一个给定的系统被假定为全部由其使用态度决定，而使用态度反过来又是感知有用性和感知易用性两个主要因素的函数。感知易用性对感知有用性有一个因果作用。外部刺激直接影响感知有用性和感知易用性。其中，感知有用性是指一个个体相信使用一个专门的系统将增加他/她的工作成绩的能力；感知易用性是指一个个体相信使用一个专门的系统将使他/她的身心更轻松的能力。

图2-1 TAM模型

此后，Davis对技术接受模型进行了多次修改（Davis，1989；Davis，1993；Davis，1996），Davis（1993）认为使用态度决定系统的实际使用，而使用态度又受感知有用性和感知易用性影响，感知有用性和感知易用性受外部刺激影响。自TAM模型提出以来，学者一直对感知易用性、感知有用性、使用态度和使用意愿之间的相关性存在不同的见解，Davis（1996）认为使用态度只是情绪体现，并不能完全传达感知有用性和感知易用性对使用意愿的影响，因此，对1993年提出的模型进行了修改，去掉了使用态度，而直接是使用意愿决定最终实际使用；Venkatesh和Davis（2000）在技术接受模型中加入一系列外部变量，构建了扩展的TAM2模型。

TAM模型被学者们广泛应用在信息技术接受与使用意愿的研究中（Igbaria et al.，1997；Gefen and Straub，1997；Gefen et al.，2003；Kowatsch and Maass，2010），而更多的情况是学者们借鉴了TAM模型中的部分变量。Yousafzai（2007）整理了1989—2004年发表在MIS Quarterly 等信息科学领域国际知名期刊上的应用TAM模型的文章，对其应用进行了分析，并整理了这些文章中的路径系数的显著情况，其中，感知有用性对使用态度的影响，涉及的文章是54篇，研究得出不显著的是1篇，占2%；感知易用性对使用态度的影响，涉及的文章是51篇，研究得出不显著的是8篇，占16%；感知有用性对使用意愿的影响，涉及的文章是89篇，研究得出不显著的是8篇，占9%；感知易用性对使用意愿的影响，涉及的文章是60篇，研究得出不显著的是19篇，占32%；使用态度对使用意愿的影响，涉及的文章是44篇，研究得出不显著的是4篇，占9%；感知易用性对感知有用性的影响，涉及的文章是137篇，研究得出不显著的是20篇，占15%。由此，从大量的研究中可以得出，感知有用性会显著影响使用态度和使用意愿，感知易用性对使用态度和使用意愿的影响没有感知有用性那么显著。

（二）TAM模型在网络购物环境中的应用

很多学者基于TAM模型在网络购物环境中的有用性和方便性来研究在线消费者的态度和行为，大部分研究者认同网络购物环境中的有用性和方便性对消费者购物行为有影响。Chau、Au和Tam（2000）基于TAM模型阐述了电子商务网站内容展示和网络购物意愿之间的关系，电子商务网站越能清晰、快速地展示信息内容，网站设计越便于使用，消费者越会给网站较高的评价，因此也更会产生较高的购物意愿；Gefen和Straub（2000）基于TAM模型研究了电子商务中感知有用性和感知易用性对消费者态度的影响，研究指出感知有用性与消费者态度相关性较强，而感知易用性对消费者态度的影响效果随任务的不同会发生变化，当消费者对网站搜索和使用技术熟练后，感知易用性对态度的影响就减少了；Koufaris（2002）将TAM模型和FLOW理论相结合，加入产品涉入度、使用网站技巧等变量研究消费者网上行为，通过实证研究发现感知有用性和网站购物娱乐性与消费者在线购买意愿呈显著正相关性，而感知易用性与消费者在线购物意愿不相关；Vijayasarady（2004）在其论文中把TAM 模型应用在网络购物中研究消费者在线购物意图，除了感知有用性和感知易用性外，还加入了兼容性、隐私性、安全性、规范信念和自我效能等变量，通过对281位消费者数据的收集和分析，得出兼容性、感知有用性、感知易用性和安全性都与消费者在线购物意图有显著相关关系，但是与隐私性无关。此外，消费者在线购物态度、规范信念和自我效能显著影响消费者在线购物意愿。

四 感知风险理论

（一）感知风险简述

1960年，感知风险被哈佛大学的鲍尔（Bauer）运用到消费者研究领域，它是从心理学被引用过来的。他认为感知风险是消费者购买行为中的不确定性，这种不确定性是指消费者在购买商品时也无法预测购买的结果是否能令人满意，很有可能会得到不满意的结果。鲍尔认为感知风险包含两个方面：购买结果不满意的风险，如商品质量问题；决策错误引起损失的风险，如社会经济地位的损失等。另外，鲍尔提出的感知风险存在于消费者的主观（认识到）意识中，而不是存在于客观（真实世界）中。

Cox（1967）继鲍尔之后对感知风险的概念继续研究，使用了风险量和风险利害关系两个概念，他认为消费者感知风险都在“消费者的行为是有目标导向的”这个假设下，消费者的感知风险是由两个变量决定的函数：（1）当消费者的购买行为无法确定是否能满足其购买目标时就产生了感知风险；（2）当消费者完成购买行为后，其购买的商品或服务没有满足其购买目标时也会产生感知风险。

继Cox之后，Cunningham（1967）继续研究了感知风险的概念，提出了感知风险的双因素，即损失具有不确定性、结果具有危害性。损失的不确定性是指消费者对可能发生的损失的主观判断，这种主观判断主要由消费者主观知觉决定；结果的危害性是指发生损失结果的危害程度。消费者对不确定性的主观判断越高并对结果的危害性越重视的时候，消费者的感知风险就会越高。

Cox（1967）和Cunningham（1967）的定义遭到了很多学者的质疑，Sjoberg （1980）认为风险这个词概念非常模糊，并且或多或少地把一些特殊的含义赋予了它，他认为感知风险很少把产品的可能性和结果结合在一起；Stone和Winter （1987） 把感知风险看成是损失的期望值；Bettman（1973）把感知风险分为固有风险和操作风险，固有风险是指产品本身所具有的特定风险，操作风险是指消费者进行品牌选择时所具有的风险，Bettman（1973）的研究推动了感知风险理论的发展；Dowling和Staeling（1994）提出综合感知风险模型，归纳了对消费者感知风险的认识，把消费者购物完成后的一些不良心理状态归结为感知风险。

（二）感知风险的维度

学者们对感知风险的维度进行了大量的研究，Cox（1967）认为感知风险的维度有经济损失和社会心理损失；Cunningham （1967）认为感知风险维度主要包括社会后果、经济损失、时间风险和产品质量风险；Roselius（1971）认为感知风险维度有时间、身体伤害、自我和金钱等方面的损失；Bettman（1973）认为感知风险维度有固有风险和处理风险；Jacoby和Kaplan（1972）认为感知风险维度包括金钱、产品效果、心理感受、身体伤害和社会损失等方面的风险；Peter和Tarpey（1975）在Jacoby和Kaplan基础上增加了时间风险维度；Valla （1982）指出，消费者感知风险主要包括技术、经济、物流、服务和供应商；Murray、Keith和Jhon（1990）认为感知风险维度有资金、产品效果、心理感受、社会损失和时间损失等方面的风险；Mitchell（1998）建立了双组分模型，认为在感知风险方面有四个维度，主要包括经济、健康、时间和社会心理方面的损失；Cases（2002）认为感知风险维度有产品效果、时间、资金、物流、社会、隐私、支付安全等方面的风险；Sandra、Forsythe和Bo Shi（2003）认为感知风险维度有财务、产品效果、心理、时间和方便等方面损失的风险。

（三）网络购物中的感知风险及其维度

网络购物作为消费者购买的一种形式必然也存在感知风险，在网络购物环境下，商品缺乏实体展示、在线交易缺乏安全性、顾客与电子商务网站缺乏人际接触与实时沟通（Meuter et al.，2000），都导致消费者感知风险的增加。Salam（1998）认为事先评估网上购物可能造成的财产损失即为感知风险；Sandra等（2003）将消费者主观估计网上购物的损失定义为感知风险；井淼（2005）认为网络购物感知风险是在线消费者在购买商品之前对未来可能遭受的损失的主观预期；于丹等（2006）认为感知风险是在线消费者对不利后果的程度和概率的主观预期。

对于网上购物感知风险的维度，学者们在传统的感知风险维度的基础上也进行了很多探索。Korgaonkar等（1999）认为网络购物感知风险主要有两个最重要的风险：经济风险、隐私风险。Jarvenpaa和Tractinsky（1999）认为四个因素影响网络购物感知风险：（1）网上商品的商品价值，包括商品的质量和价格；（2）网上购物的体验；（3）网站的服务质量，包括网站的反应、承诺和可靠性；（4）网络安全性，包括隐私泄露等。Bhatnagar等（2000）对在线消费者与传统消费者进行了比较，发现在线消费者更注重网络购物的内在风险，如信用卡风险、商品质量不确定的风险。Featherman和Pavlou（2003）认为网络购物感知风险主要有时间风险、功能风险、心理风险等六种。Lee（2004）经实证研究发现，网络零售商的可信任度（信誉、诚意等）、网络环境的可信任度（技术能力保障、可靠性和媒介条件）和网络购物的安全性（网站安全保障和第三方支付）等是影响网络购物意愿的重要因素。董大海、李广辉和杨毅（2005）提出在网络购物中感知风险的四个维度：网络商家的服务、不真实货品、个人隐私和其他方面。井淼、周颖和吕巍（2006）编制了感知风险维度度量表，该量表适合中国网络购物环境，包含商品功能、经济损失、社会损失、心理损失、身体伤害、时间损失等方面的感知风险，此外还有针对网络购物环境的隐私泄露和服务方面的风险，这八个维度能大致测量出网上购物的总体风险。詹志方和王辉（2009）认为网络购物主要有功能、经济、时间等八个方面的感知风险。

五 小结

通过对文献的梳理可知，在学术界公平理论已成为服务补救研究的理论基础，感知公平分为结果公平、过程公平和互动公平，也已经成为比较公认的维度划分方法。因服务失误概念本身就与消费者的预期和满意有关，因此，期望不一致理论也常用在服务补救研究领域。故本书在对已购消费者的研究中也采用了感知公平理论和期望不一致理论。

因在网络购物环境中，消费者不能真实地感受到商品或服务的质量，主要的购买决策都依靠网络上的信息来决定，因此TAM模型被广泛应用于网络购物研究中，从网络购物环境中的有用性和方便性来研究在线消费者的使用态度和使用意愿。而网络购物环境中消费者的感知风险比较高，消费者主要担心商品或服务的质量方面的问题会造成经济损失及时间损失等，因此，本书在对潜在消费者的研究中主要应用TAM模型和感知风险作为理论基础。