任务1.2　促销因人而异

任务导入

两个人以同一种方式行事，并不意味着他们这样做的原因是一样的。例如，某人很早离开舞会的原因，可能是因为他觉得枯燥，或者是因为他很害羞，或者是因为他不喜欢嘈杂的音乐，或者是因为他头痛，或者是因为他另有约会，等等。为了劝说他留下来，有必要了解他为什么离开，然后才能采取合适的行动，如给他一片阿司匹林，或者把音响的声音调小，或者干脆让他离开。

促销也一样，顾客选择购买或者不购买某种商品的原因是多样的。例如，顾客之所以购买某一特定品牌的商品，可能是因为他们相信这是市场上最好的，也可能是因为它比其他竞争商品便宜，还可能是因为购买习惯，等等。

理解在市场上发生了什么是使用促销赢得目标顾客的第一步；第二步是尝试着理解为什么顾客会这样行动；第三步是确定竞争者已经开始或者计划的促销活动类型，以及可能对市场带来的影响；第四步是确定自己的促销目标，即确定企业促销要实现的短期或长期的销售或利润目标，以及所针对的顾客类型。营销人员必须明确促销主要针对何种类型的顾客，明确哪些类型的促销工具能够更好地实现所期望的目标。

任务实施

根据消费者的购买行为特征，我们将其分成五种类型：忠诚顾客、竞争者的忠诚顾客、游离顾客、对价格敏感的顾客及非顾客，企业促销应该根据不同顾客类型的特点，有针对性地采取不同的促销方式。

1.2.1　对忠诚顾客的促销

忠诚顾客是指持续光顾本连锁店的顾客，他们是连锁店商品的主要购买者并且经常购买，但并不是说忠诚顾客在购买商品时只选择某一家连锁店。最忠诚的顾客也只有60%或者更小的概率选择在某一特定的连锁店购物。

对于忠诚顾客的促销，目的不是让他们改变购买行为，而是要强化他们的购买行为，或者采取交叉销售的办法劝说他们增加购买。

1．强化现有购买行为

顾客很少会无条件地忠诚于某个特定连锁店，他们往往是因为某种具体的原因而做出经常光顾的决策。可能认为某个连锁店在当地是最好的，也可能认为到某个连锁店购买很实惠，也可能是由于一种习惯，使他们一次又一次地惠顾某个连锁店。

通过促销强化忠诚顾客的现有购买行为，可以防止他们被竞争对手的促销活动吸引。企业对忠诚顾客的促销，给他们某个特殊的原因，使他们认识到保持自己对企业的忠诚是非常必要的。

达到这一目的的方法之一是通过制订持续性的促销计划。既然忠诚顾客倾向于未来继续光顾某个连锁店，他们可能会乐意签约参加持续性的促销活动，如成为某连锁企业的会员。一旦签约，他们会更加抵制其他连锁店的促销活动。此外，关联促销可能使一些忠诚顾客在购买商品时感觉良好。增加商品的附加值，如附加赠送、抽奖、特惠包装或者礼品，都可能有助于提升顾客对连锁店的认知度，并且使顾客相信在该连锁店购买是一个好的选择。

在强化忠诚顾客的购买行为时，价格促销的价值是有限的。忠诚顾客当然乐意接受折价券或折扣活动，但是这些活动不太可能增加顾客的忠诚度。相反，太过频繁的打折甚至会损害商品在忠诚顾客心目中的良好形象。不过，为了应对竞争并且防止忠诚顾客被其他连锁店所吸引，采取价格促销的手段还是有必要的。

2．增加购买

利用顾客忠诚度增加销售的有效办法之一是劝说他们购买额外商品。当然，这一商品须能够被立即消费，或者能够被储藏以备将来之用。例如，巧克力可以很容易被爱吃零食的消费者消费，牙膏可以被储藏以备将来之用。

在有些情况下，简单地将购买时间转移到现在可能是有益的。一方面，可以帮助连锁企业实现在特定阶段取得盈利或销售额的目标。另一方面，让顾客购买额外商品意味着他们不太可能在近期购买竞争者的商品。

大多数促销技巧能够成功地劝说现有的顾客增加购买数量。其中，最直接的方法是通过附加赠送让顾客有积极性去储存商品。另外，价格促销有时可以成功地让顾客购买比平时更多的商品。

持续的促销计划也会导致顾客增加购买，例如，顾客通过获得足够的“积分”以获取所希望得到的奖励。但是，在商品价格较高或者该商品不是经常被需要的情况下，持续的促销计划也并非总是有效的，如对耐用消费品的促销。

产生利益的促销活动，如附加赠送、特惠包装、奖金等可能在将额外商品卖给现有顾客方面取得成功。抽奖或者竞赛活动可能在一定情况下会取得成功，特别是参加的条件与商品的使用相关联时，例如，麦当劳餐厅举办抽奖促销活动，使其销售量大增，这一活动的参加条件是要求顾客光顾麦当劳餐厅。

3．交叉销售

交叉销售是一种发现顾客多种需求并满足其多种需求的营销方式，是从横向角度开发市场的一种营销策略。交叉销售的核心是向一位顾客销售多种相关的商品或服务，如一个做蛋糕的商店，可以尝试鼓励顾客在购买蛋糕的同时购买咖啡。

交叉销售可以应用于某些类型的促销活动中。例如，将某一商品的折价券放到其他商品的包装中，或附加赠送可能提供辅助作用的免费赠品，或让相关的商品用抽奖或者礼品赠送的方式联系起来。

1.2.2　对竞争者忠诚顾客的促销

竞争者的忠诚顾客是指那些经常光顾其他连锁店的顾客。竞争者的忠诚顾客通常有三种：铁杆忠诚者、价值寻求者和习惯顾客。

竞争者的忠诚顾客显然是很难争取的一个消费群体。大多数情况下，这些顾客特别偏向于他们现在光顾的连锁店，而且他们也不愿意考虑其他连锁店。这类顾客一般对品牌的忠诚度较高。因此，一般的促销措施可能会失败。

1．对铁杆忠诚者促销

对于那些真正相信某连锁店并且在心理上完全依赖该店的顾客，使其将忠诚转移到该店竞争者上是个大问题。对于这些顾客而言，其他连锁店似乎不存在。他们对于促销活动有很好的免疫能力。样品促销可能是一个例外，它可以把一些其他店的铁杆忠诚者引导到本连锁店这边来。但是，仅当这一样品以前没有被顾客试用过，并且与现在铁杆忠诚者所使用的商品相比，它确实存在一些可以看得见的优点时，这一促销才是有效的。

2．对价值寻求者促销

消费者之所以忠诚于某连锁店，是因为这一连锁店所提供商品的性价比是最高的，尽管它在市场上并不一定是最好的。也就是说，当某一连锁店销售的商品质量相对较好，并且价格合理时，它就会赢得顾客的忠诚，因为他相信这一连锁店所提供的商品是市场上最具有价值的。

价值寻求者并不像铁杆忠诚者那样抵制连锁企业的促销，但是他们也不太可能成为连锁企业的忠诚者。对于价值寻求者最好的促销工具可能是样品，但是只针对那些没有被试用过的商品，并且这一商品比现在被使用的商品有明显的优势。其他的促销工具，如折价券、抽奖、特惠包装、附加赠送等可能在一定情况下发生作用，这取决于顾客对被促销商品的态度。这里的主要问题是如何让竞争者的忠诚顾客注意并且思考连锁企业的促销活动，因为他们通常不注意这些促销信息。

3．对习惯顾客促销

有些消费者之所以总是光顾某一连锁店，并不是因为他们把对这一连锁店的认知价值和价格与市场上其他连锁店进行了认真的比较，而是因为这已经成为了他们的购买习惯。

这种购买习惯通常适用于介入程度相对较低的商品，在比较注重节约时间的顾客那里更为多见，因为它使购买过程更加简单化。习惯性购买的顾客创建了一个简单化的决策规律，减少了过多思考的过程。例如，如果洗衣粉用完了，就去某超市。问题的关键是消费者在开始选择目前所习惯光顾的连锁店时是如何进行的。可能消费者开始偶然光顾了某个连锁店，继续光顾是因为他们确实感觉这一连锁店比其他连锁店好。如果起初的原因很难被确定，那么预测他们对其他连锁店的促销反应就显得非常重要了。

对竞争者的习惯顾客的促销，如果连锁企业促销的商品质量高并且优势明显，在说服购买方面，样品促销活动可能更有效，其他激发顾客兴趣的促销活动还有抽奖、附加赠送、特惠包装等。价格促销所起的作用通常不大，因为习惯性顾客不太关注价格。

如果顾客是因为惰性而成为忠诚者，那么向他们传递连锁企业的促销活动信息是非常重要的。因为有一些按照习惯光顾某一连锁店的顾客，如果通过促销活动信息被说服，他们可能在将来因为习惯而忠诚于本连锁店。

针对不同顾客采取不同的促销策略，如表1-1所示。

阅读材料1.3

1.2.3　对游离顾客的促销

游离顾客，也称摇摆不定的顾客，是指在购买商品时，可能光顾所有连锁店的消费者。他们既光顾这一企业的连锁店铺，同时也会光顾其竞争企业的店铺。企业的忠诚者近年来逐渐减少，游离顾客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离顾客成为连锁企业促销的重点对象。

人们之所以在连锁店之间游离，是由于各种各样的原因，或者是由于可获得性，或者是由于商品的价值，或者是由于对商品多样性的寻求。

1．强化可获得性

在某些情况下，消费者转换连锁店是因为他们所偏爱的品牌在某一连锁店内找不到。这时，适当的促销活动是留住顾客的好办法，如折价券、样品、抽奖、现金返还、附加赠送等。

2．增加商品价值

通常顾客之所以在不同连锁店之间转换，是因为他们并不特别偏爱任何一家连锁店，只是选择在特定时间内购买最划算的商品。或者尽管他们偏爱一些连锁店，但在某些时候总是不如价格重要。

由于这些顾客对于价值很感兴趣，降低商品价格的促销活动在短期内对增加销售额会非常有效，如折价券、折扣、减价等。为顾客带来某种附加价值的促销活动可能也是有效的，这取决于促销活动受欢迎的程度。这种类型的促销活动包括抽奖、附加赠送、特惠包装及礼品等。

3．满足顾客对商品多样化的需求

在不同连锁店之间转换的消费者，可能将商品多样化与价值作为购买原因。多样化在很多食品类商品中是一个特别重要的特征，因为人们对于总是吃同样的食品感到厌倦。

商品多样化的寻求者在不同连锁店的购买中受益，因此，促销计划必须能激励顾客购买，如顾客在某个特别的时候光顾某连锁店，要给予其利益。因为这些人对于连锁店的活动很有兴趣，他们可以很容易被某连锁电的促销活动吸引而青睐于该连锁店。同样道理，他们也可能很容易受到竞争者促销活动的影响，但在某个促销活动结束以后，他们可能不会忠诚于任何一家连锁店。

商品多样化的寻求者对大部分促销活动都有积极的反应。价格促销活动可能会从那些对价格敏感的多样化寻求者中得到相当数量的销售额。为某种商品增加额外价值，开展更有趣味性的促销活动，如抽奖、竞赛及礼品，对商品多样化寻求者是非常有效的促销活动。

1.2.4　对价格敏感顾客的促销

对价格敏感的顾客是指购买市场上最低价商品的人。他们在选购商品时，仅仅以价格作为购买依据。同时，这也意味着如果某一连锁店的商品总是最低价的话，他们会总是光顾该连锁店，一旦价格变化，他们会在连锁店之间转换。例如，沃尔玛曾经成功地运用了“天天低价”的促销策略，吸引了大批顾客的光临。

对价格敏感的顾客可能会受到价格促销的影响，但只限于降低了某商品价格的促销活动，如折价券、减价、现金返还等。增加价值的促销活动，如附加赠送、特惠包装、礼品等，在赢得这些顾客时并不一定总是有效的，因为这些顾客只注重价格，他们只在促销的时候购买这个商品，促销活动结束以后，他们通常会回归到最便宜的其他商品。

1.2.5　对非顾客的促销

非顾客是指那些从不光顾本连锁店的顾客。他们不光顾本连锁店，可能是价格的原因，也可能是价值的原因，或者是缺乏需求的原因。

1．准确进行价格定位

在有些情况下，由于连锁店的高价定位，非顾客可能想从本连锁店购买某种商品，但发现价格太贵。此时，使用价格促销很有可能增加销售额，但是价格折扣必须足够吸引顾客。例如，如果好利来糕点的价格从5元/个降到3元/个，会吸引大量的非顾客购买，但如果仅提供9.5折的价格优惠，是无法吸引非顾客的。

2．让顾客感到物有所值

有些人可能买得起某种商品，但是他认为不值得，并非物有所值。如果人们以前没有尝试过某一特定的品牌，使用样品有时候会使他们重新考虑原有商品的价值。在特定情况下，他们也可能会对大量的价格折扣或者特别有吸引力的、辅助性的活动感兴趣，如抽奖、特惠包装、礼品等。但是，既然这些人过去没有使用过这种商品，他们也有可能对于促销活动无动于衷。

3．对缺乏需求者，只可达到宣传效果

有些非顾客认为他们确实不需要某种商品，或者认为这种商品毫无用处。对缺乏需求的顾客进行促销可能有时候说服其使用样品，但这种情况极为少见，而且当他们认为某种商品毫无用处时，他们不会受到任何形式的促销活动的影响。

任务小结

寻求有效的促销方式是一个营销工作者的追求，何为有效的促销？针对不同顾客群体的特点，综合考虑购物环境、竞争策略、营销战略、商品特点等因素，采取不同的促销方式或其组合，才能达到良好的效果。根据消费者的购买行为特征，把顾客类型分成五种：忠诚顾客、竞争者的忠诚顾客、游离顾客、对价格敏感的顾客、非顾客。对忠诚顾客的促销，VIP会员促销、礼品、优惠券等比较有效；对竞争者的忠诚顾客的促销，样品赠送、折价券、特惠包装、附加赠送等比较有效；对游离顾客的促销，折价券、样品、抽奖、现金返还、附加赠送等往往比较有效；对价格敏感顾客的促销，折价券、减价、现金返还、附加赠送、特惠包装都比较有效；对非顾客的促销，需要加大价格的折扣力度以吸引其注意力。

任务训练

1．根据消费者购买行为特征，将消费者可以分为哪五种类型？

2．连锁企业应如何针对不同顾客进行促销？