随机测试——应用广泛的利器

现在，你可能认为随机化的威力只与营销有关，即优化直邮宣传册或网络广告。你错了。随机化试验也被用于管理员工和顾客关系。

大陆航空顾客关系经理凯莉·库克（Kelly Cook）用抛硬币方法研究如何提高顾客忠诚度。她希望知道当乘客经历大陆航空所说的“交通事件”时，如何做出最好的回应。这是你不希望经历的那种事件，比如航班严重延误或取消。

库克将经历交通事件的大陆航空顾客随机分到3个小组里。接下来的8个月，第一个小组会收到为事件道歉的格式化信件。第二个小组会收到致歉信以及以大陆航空总统俱乐部临时会员的形式提供的补偿。第三个小组充当对照组，不会收到信件和补偿。

当这些人被问及搭乘大陆航空班机的经历时，什么也没有收到的对照组仍然很愤怒。“不过，其他两个小组的成员表示了惊讶，他们没想到公司会主动向他们寄出致歉信。”库克回忆道。接下来的一年，收到信件的两个小组购买大陆航空公司机票的支出增加了8%。仅仅收到信件的4,000名顾客为公司带来了600万美元的收入增长。自从将这个项目扩展到大陆航空最重要的10%顾客以来，这些原本有理由转投其他航空公司的顾客为大陆航空带来了1.5亿美元的额外收入。

光是寄出没有补偿的信件就足以改变消费者的感受和行为，而临时会员的补偿又转变成了新的盈利来源。在获得大陆航空总统俱乐部临时会员资格的顾客中，30%的人在试用期结束后选择了续费。

不过，零售商需要当心。如果顾客得知同样的产品具有不同价格，他们会感到愤怒。2000年9月，媒体开始报道这样一个故事。有人在删除计算机插件后（这个插件将他标记为经常访问亚马逊的顾客）发现，亚马逊的光盘标价从26.24美元降至22.74美元。许多顾客突然意识到，亚马逊可能在操纵互联网。公司迅速表达了歉意，称价格差异是随机价格测试的结果。总裁杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）明确表示：“我们从未根据顾客特征进行价格测试，我们未来也不会这样做。”

他还宣布了一项关于随机测试的新政策，可以作为其他公司的测试模板。“如果我们再次进行这样的测试，我们会在测试期结束时自动为购买测试商品的顾客提供该商品的最低测试价格——以确保所有顾客支付最低价格。”你对较高价格的测试并不意味着你真的需要在顾客下单时收取高价。

这些关于价格的随机化测试比其他随机化要麻烦得多。当Offermatica对网页不同视觉元素进行随机化安排时，它通常是在努力消除不必要的障碍，以改善顾客体验。这种实验会为卖家和买家带来双赢的结果。不过，正像我们在第一资本的例子中看到的那样，随机化也可以用于测试你能从消费者口袋中掏走多少钱。Offermatica和关键字广告可以用于对市场能够承受的价格进行随机化测试。

卖家还可以更加隐蔽地进行随机化测试，以确定在消费者合同中应该包含哪些条款。一些企业会测试是否在网站上隐藏质保弃权声明，这其实是在挑战道德和法律底线。如果一家公司进行随机化测试，发现在置顶页面上披露弃权声明会极大地影响销售，他们就会产生隐藏冒犯信息的动机。不过，马特·罗奇强调，这种质保测试是一把双刃剑，有时会帮助消费者。随机化测试表明，明确显示某些质保条款会促进销售。“添加威瑞信安全证书几乎总会给你带来好处，”马特说，“测试表明，消费者需要信任。没有这种硬性证据，许多公司根本不愿意提供这种条款。”