茑屋书店：生活方式提案重构书店空间

茑屋书店：生活方式提案重构书店空间

给你1天时间在书店发呆，你会去哪里的书店？提起书店，最先想起的是哪一个？如果在北京可能是言几又、西西弗书店、PageOne，在苏州可能是诚品书店？

今天要介绍的是被誉为全球最美书店的茑屋书店及其背后的母公司CCC。我第一次到日本茑屋书店就被震撼了。

茑屋书店是CCC公司（Culture Convenience Club，文化便利俱乐部）旗下的精品书店系列，其中以东京2011年开业的代官山茑屋书店最为有名。被誉为“全球最美的20个书店”之一，同时更成为代官山生活风格的东京地标。

茑屋书店不仅是销售书籍的场所，更是“生活方式”的提案者，基于用户体验以“内容提案”的方式重构书店空间。

过去几年，我曾数次带领营销创新学院的导师和学员们参访茑屋书店，与茑屋书店的高管团队内部交流，刷新了我对书店和企划公司的认知。

茑屋书店，不只是书店

茑屋书店并不是一家简单的书店，它的背后是一个从创意到文化输出的完整而庞大的体系，茑屋书店只是这个体系的优秀作品之一。

要了解茑屋书店的经营模式，我们先来看母公司CCC的发展史。CCC——Culture Convenience Club（文化便利俱乐部），怎么理解这个名字的含义？

在20世纪80年代，CCC的初始业务是做影音租赁。创始人增田宗昭认为文化就是一种生活方式，它可以由电影、音乐、书籍、杂志等方式表现；“租赁”是一种分享经济，相对于“购买”更便利；一群有相同志趣的人聚集在一起，就可以做成俱乐部的样子，这便是CCC名字的由来。

CCC是一家策划公司

CCC公司的企业愿景是立志成为“世界第一的企划公司”。增田宗昭先生在《知的资本论》中提到，“唯有设计师方能生存，企业都将由设计师组成，做不到这点的企业，将无法在未来的商界取得成功。”

CCC的核心理念是“顾客价值”和“生活方式提案”。CCC目前主要有四大业务板块。

CCC设计公司（CCC DESIGN）：负责生活提案平台，包括商业设施、图书馆、咖啡厅、餐厅的企划与运营。旗下拥有数字好莱坞大学（Digital Hollywood），培养数字创意类人才。

TSUTAYA株式会社：作为生活提案场所的“TSUTAYA”的企划与直营店铺的运营。

CCC娱乐公司（CCC ENTERTAINMENT）：出版、影像、音乐制作、企划等娱乐事业。

CCC市场营销公司（CCC MARKETING）：T积分的运营管理，以及基于大数据的提案。

茑屋书店母公司CCC的盈利模式

C端：增加客户停留时间，提高关联产品客单价

与传统书店希望顾客尽快买走书、减少停留时间不同，增田宗昭认为，只要到店的消费者够多，停留得够久，消费的机会就足够高。茑屋书店的盈利不是通过书籍，而是通过“生活方式提案”相关联的产品。

茑屋书店有一个观点：“宁可把1件10万元的产品卖给1个人，而不是把1万元的产品卖给10个人。”茑屋书店的文创产品价格非常高，但都是精挑细选的，而且在其他店面大都看不到。

B端：出售基于大数据的策划案

母公司CCC的收益来自TSUTAYA、T-Card和大数据三大事业部。CCC并非一家重资产的实体企业，而是一家拥有大数据的轻资产策划公司。它的收益大部分不是来自卖书或商品，而是通过大数据和创意运营，让包括加油站、CD店、汽车公司、药妆店、酒店等在内的更多企业加盟。让加盟企业付钱买企划、买大数据，根据加盟企业销售分成，这是CCC的核心。

CCC的实质是大数据驱动的数据库营销企划公司

CCC是一家伟大的策划公司，它的作品茑屋书店看似是环境舒适、选品精良的书店，实质是由大数据驱动的新型跨界商业形态，而支撑CCC强大策划能力的是大数据的驱动力。

CCC是日本积分行业的两大巨头之一，主攻线下，做跨商家和跨行业的会员卡平台。T会员积分体系辐射各业态、各年龄层人群。持卡人可在含茑屋书店在内的日本108家企业近67万家店铺进行积分消费。合作公司除了ENEOS、全家便利店和GUSTO等各行业顶级企业外，还覆盖了社区的餐饮店和干洗店等中小型店铺、在各地区以连锁店形式运营的药妆店和超市、地方银行以及补习班等与地区和生活密切相关的店铺。T积分的方便高效使其会员从一开始主要为20到30岁的茑屋书店客户群体迅速扩展到各个年龄层，截至2019年11月，共有超过7014万活跃用户（数据来自CCC官网），占比日本总人口约56%。

可以说T积分是CCC的核心壁垒。大量消费数据的收集有利于CCC了解消费者特征，从而为精准营销和服务提供有效的数据支持，这成为茑屋书店运营的核心竞争力源泉。

茑屋书店的发展历程

CCC的发展史以2011年代官山T-SITE为分水岭可划为两个阶段。2011年以前是品牌的原始积累期，2011年以后则是品牌的快速增值期。

在前一阶段，CCC公司做了以下几件事，都是在为品牌的厚积薄发做准备：

● 创立“书+影碟+唱片”的复合业态店；

● 开展线上业务互联网租借、做T积分并成为日本两大积分公司巨头之一；

● 以“给年轻人的生活方式提案”为目的推进策划业务。

2011年茑屋书店打造了自己的第一个商业中心——代官山T-SITE，一个以茑屋书店为核心的“文化+商业”综合体，T积分卡可以在T-SITE里通用。

代官山T-SITE的开业迅速使茑屋书店名声大噪，不仅被外媒评为全球最美的20个书店之一，还激活了代官山社区的活力。

经过30多年的发展，现在CCC公司的目标是“建设文化基础设施”——遍布全国的茑屋书店就是社会不可或缺的基础设施；电影、音乐等文化就是人们生活中不可或缺的基础设施。CCC从最早租售影碟到进军房地产领域，进行品牌合作和文化输出，品牌价值指数级增加。

从CCC的发展历程我们可以看到茑屋书店的品牌经历过三个阶段：

1.茑屋书店

1983年首家大阪枚方店取名“茑屋书店”。“茑屋”两字源自增田宗昭祖父所经营的公司。茑屋书店是日本首家集音像租赁与书籍贩卖为一体的店。

2.TSUTAYA

“TSUTAYA”是“茑屋”的英文拼音。增田宗昭看到了影音产品的巨大销售潜力后，为了使品牌更符合当时年轻人的潮流，他将店名改成了更富有现代气息的“TSUTAYA”，并配以亮黄色的Logo。之后，“TSUTAYA”迅速扩张成为日本最大的动漫影音租售连锁店，遍布日本各个城市的每一个角落。

21世纪初，全球步入互联网时代，书、电影和音乐在互联网上开始变得唾手可得。“TSUTAYA”和其他实体书店一样面临电子出版浪潮及以Amazon为首的电商巨头的强势冲击。增田宗昭决定再次进行变革，复合业态书店品牌“茑屋书店”和“T-SITE”文化综合体由此诞生。

3.茑屋书店

茑屋书店的客群始终定位于第二次世界大战后出生的一代人，这一代人被称为“白金一代”。

重新恢复“茑屋”的汉字，一方面是当年的“白金一代”已成为“银发一族”。20世纪80年代末日本泡沫经济后，“白金一代”已然成为日本最有钱的阶层，他们对于生活品质有着较高的要求。相比于电子书籍，他们更习惯于纸质阅读，这代人对于汉字情有独钟。另一方面，这些客群与30年前书店成立时的第一代客群高度重合，他们随着茑屋书店一起成长，店名恢复到最初的形式，是希望勾起他们对往日美好时光的记忆。

这也是为什么第一家T-SITE要开在代官山附近的原因，这群人大量居住在代官山一带。

茑屋书店的朋友告诉我，至于因为好的设计和环境吸引大量年轻人和中国游客打卡，那是无心插柳。

CCC目前有TSUTAYA、茑屋书店、T-SITE三大品牌线，其中茑屋书店和T-SITE几乎是同步发展的。

TSUTAYA的店面最多，有一千多家，包括加盟店和直营店。以影碟租赁为主，其中大约800多间店是有图书售卖的，包括咖啡，甚至游戏、文具、二手书。

茑屋书店可以看作是TSUTAYA的升级版，是以图书为核心的复合业态书店。

T-SITE是文化商业综合体，也就是我们常说的商业中心和购物中心，类似北京的三里屯太古里，虽挂着“茑屋书店”的牌子，但是和单独开店的茑屋书店有所不同。

因此，我们可以看到，茑屋书店是一个包容性很强的载体，它既是独立店型，也是知名品牌，又是综合体里的业态。这是CCC打造整合化品牌体系的重要战略。

以生活为的提案的茑屋书店的最大不同在哪里？

1.大数据选书，实现精准上架，根据主题关联陈列

茑屋书店通过T积分系统获得庞大的消费者数据，通过对目标客户的偏好分析，聘请专业的选书团队，实现精准选书。同时，门店采用RFID系统，使POS机与书籍上的电子标签实现联动，可以实时记录、存储、分析读者的购书情况，更好地了解客户的读书偏好，及时调整选书方案。

茑屋书店的陈列与传统书店的分类方式不同，按照内容和生活场景把书分为文学、艺术、建筑、汽车、美食和旅行六大主题板块，并根据生活场景放置相关产品和服务。这种关联性的陈列，不仅增加了阅读的趣味性，也让消费者的消费冲动能及时转化为实际购买行为。

2.销售生活方式提案，而非简单地出售图书

茑屋书店营造的跨界复合式生活空间，旨在销售生活方式。书店里有咖啡吧和餐厅；还有文具、相机等文创产品；同时，定期举办研讨会、讲座、演奏会等活动，对宣传书店起到了一定的效果，也进一步丰富了书店的文化内涵，以满足读者不同层次的需求。

书店营造有“舒适”感的生活空间，延长顾客的停留时间。所有书籍都可以随意翻阅，沙发、茶几随意放置，走进任何一家茑屋书店，顾客都可以轻松找到想要的书，坐在自己喜欢的位子上享受温馨时光。这是茑屋书店的建筑师和设计师工作的重要部分，他们将营造出这一最佳位置和平衡的要素称为“人性尺度”。这种强调舒适感的生活提案，是其抗衡互联网的利器。

这样的经营模式可以最大限度地延长客人在店内的停留时间，在给书店带来稳定经营利润的同时，也增加了顾客产生其他消费的可能性。

3.行业专家长期驻店，提供专业化、个性化的服务

茑屋书店的书籍和产品根据生活场景陈列，不同于传统书店的店员，茑屋书店聘请了一批在相关领域知识经验丰富的行家作为导购长期驻店，为顾客提供个性化的导购服务，通过专业性的指导进一步提高购买转换率。例如，旅游区导购有出版过20多本旅游指南的记者，而料理区导购则是出版过多本料理书籍的料理界知名人士。

与此同时，在旅游区域，书架后直接就设有旅行咨询台，方便顾客在书店看完相关书籍后，迅速制定旅行计划。

茑屋书店的下一步发展是对城市空间进行改造。

茑屋书店店铺数量持续增加，特别是自营大型店铺的增加，意味着茑屋书店在自营商业部分的商业模式已经成熟，茑屋书店在房地产领域陆续得到合作机会，可以进驻顶级商圈的顶级购物中心，有着巨大的示范效应。

茑屋书店不仅在日本的商业零售市场走出了一条独特的道路，更是创造出了生活的新场所，为城市居民的美好生活打造了承载的空间，完善了城市功能，使场地重新焕发活力。

下面介绍几家我亲自到访过的茑屋书店的典型店铺。

1.高端社区里的图书馆和商业中心——代官山T-SITE

代官山是东京高级住宅区，有着成熟社区的闲适感。代官山的住户大多为“白金一代”，之前这个社区是车多于行人的。

代官山T-SITE是CCC第一次针对商业设施整体企划的作品。在12000平方米的绿树成荫的场地内，以代官山茑屋书店为首，设有餐厅、照相机店、电动自行车专门店、宠物服务店、玩具店等设施，店铺设置完全符合代官山居民的需求，可谓“代官山森林度假村”。

这些店铺设置在三栋建筑物中，由一条令人心情舒畅的，全长55米的散步道——杂志大道贯穿。在杂志大道两侧，分布着不同主题的小房间，借此区分六个书籍类别：文学、艺术、建筑、汽车、美食和旅行。藏书量在东京都内独一无二。其中还有丰富的外文藏书，欧美客人前往也绝不会感到无趣或者失望。

可以享用咖啡的座位穿插在整个场地中，3号楼的一楼设有星巴克，客人可以拿着书在任意一处自己喜欢的地方进行阅读。

这片以茑屋书店为核心的新空间，为现代人打造了高质感的知识乐园及真实生活的归属地。当城市发展到一种物质需求开始退为其次的时候，现代人或许更渴望一个走进心灵的文化生活空间。游走在这座小森林中，就算不去读书，也可以优雅地阅读一座美丽的城市。代官山T-SITE也因此成为东京深度游的知名景点。代官山T-SITE使在代官山火车站上下车的旅客人数大增，同时为整个街区力量的提高做出了贡献。

下图为营创实验室考察团2018年年底在代官山茑屋书店的合影。

2.全世界最贵的书店——银座茑屋书店

GINZA SIX是银座最大的购物中心，拥有众多高端品牌。在如此高端的购物中心开设大型书店在日本比较罕见。茑屋书店在GINZA SIX的6楼开设大型书店，短短几个月，实现日均到店顾客2万人次，成为商场内集客力最高的商铺。

GINZA SIX超优势地利之便，使人流量无须担心。茑屋书店在这里将自己定位成世界艺术养分的“汇流地”，以艺术生活、日本文化和星巴克精选店为三大主打品牌吸引客流。

除一贯的简约风外，银座店引入艺术馆、博物馆的装修风格，整个书店充满了艺术气息。该店不仅按照“历史”“地理”“宗教”“美术”等进行归类，还创新性地引入“爱情”“东京—历史”“相遇/别离”等更有互动感和形象感的标识。书店中央矗立着“T GALLERIA”展览空间，外侧的樱花写真和内侧的“发电机”系列作品，配合着挑高6米的天井，空间布局相得益彰。高雅和风俗、历史和现代、本土化和国际化的交融，紧扣艺术主题，赋予其独具一格的书店魅力。

3.书店与家电首次结合——二子玉川茑屋家电

茑屋家电的诞生，颠覆了一般人对于家电卖场的认知。因为家电和书籍都是生活的一部分，茑屋创造性地以生活方式重塑家电卖场的空间格局。以“家电”为切入口，继续创意“生活方式解决方案”，形成了书籍和家电的完美结合。

整座建筑共有2层，总面积在7000平方米以上，按照主题划分区域，分区之间无缝衔接。每个区域的过道两旁都陈列着许多书籍，与环岛相互联通。设计师对分区与照明格外用心，顾客身处其中，仿佛走进了一条小街，富于变化的各式序列令人目不暇接。

茑屋家电配备了拥有各行业丰富知识和经验的专业人员。整体希望营造一个温馨惬意的空间，顾客可以一边悠闲地品尝咖啡，一边借由专业导购严格挑选的家电和书籍，体验“推荐的家电”和“推荐的书籍”。尽情构想理想的生活情景，让顾客体验购物的乐趣。

4.首家书店和百货的结合——枚方T-SITE

枚方是第一家茑屋书店的开设地，30多年后，茑屋书店再次回到枚方的时候，已经不再是书店，也不是简单的“书店+餐厅”或者“书店+家电”，而是成为一间百货店。

下图为2018年考察枚方T-SITE时的留影，当时正值松下（Panasonic）100周年庆典，图中是松下与茑屋书店合作的展览。

枚方T-SITE，是茑屋书店将开店经验集大成于一身，以“提供优质的日常生活百货公司”为概念，推出的一栋9层楼，以茑屋书店为主力店，集聚服饰、杂货、餐饮等40多家商铺的全方位商业设施。

它有别于日本的一般百货，有如下创新：

高颜值地标建筑：以醒目、不规则的立方体造型堆垒出的玻璃建筑。目标客群设定为全年龄段，营业时间从早上7点到深夜1点，照顾早起的上班族和晚归族。理念是让顾客每天都想来。

将“日常生活”，包括潮流美食、书店、苹果体验店、亲子设施融入1.75万平方米的建筑中，为顾客提供生活方式的N种方案。

茑屋书店里正面挑高壁面的超大型书柜高9米。书店共有15万本书和杂志、300个座位。

引入银行，为中高龄人群提供资产咨询业务的生活提案。在这里，ATM机每天大约被使用5000回。

枚方地区有约65.7%的市民是T积分卡的会员，TSUTAYA独家智慧型手机TONE在该店登场，月租1000元起。旨在打造一家与手机、积分卡一体化的百货店。

知的资本：标准化已死，设计永生

茑屋书店能在日本风行起来，跟日本经济、人口、文化的发展是分不开的。日本的经济发展，也经历过消费结构的升级。增田宗昭将其划分为三个阶段：

第一阶段，商品匮乏时期。“商品的价值就在于它本身，所以只要是商品就能卖出去。”

这类似于中国20世纪八九十年代，买东西要看营业员脸色，“三大件”经常断货，有时候需要等候三五十天，才能把一台电视买回家。

第二阶段，商品过剩时期。“已经不再是只要是商品什么都能卖的田园牧歌般的时代了。价值的中心由商品本身转移到了选择商品的场所，即平台。”

这正是中国目前消费社会的现状。传统百货正遭遇巨大挑战，因为电商平台、购物中心、便利店大量涌现。从卖方市场向买方市场的迁移已经完成，为顾客创造更大价值的平台受益更多。

第三阶段，个性化消费时期。在这个阶段，平台泛滥了。“人们的消费活动不再受时间和地点的限制……单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值。”

无论如何，随着中产阶级数量的增大，相当一部分人的购买力在提高，消费结构在升级，各类消费支出在消费总支出中的结构在变化，层次在提高。中国消费者也一样：他们越来越希望能买到好东西，适合自己的东西，表达自己身份、品位、个性、主张的东西。

增田宗昭认为在第三阶段也就是个性化消费时期，企业的核心是提案力，是设计。

所以他把顾客价值和生活方式提案这两个核心，放在企业理念的中心位置上。

“如果只靠资金，即使再多，也无法创造‘提案’，今后需要的是‘知的资本’，知的资本存储量关系到企业的生死存亡。”

未来企业的发展要从财务资本到知的资本，这也是《知的资本论》书名的来源。

“品牌、数据库，或者具备丰富的见识和经验的接待员，这种不会反映在资产负债表里的‘知的资本’，在将来的商业社会中将会是决定生死存亡的因素。”

增田宗昭便是在这种预见的基础上，经营着事业。

30年来，建设中国的是钢筋和混凝土，而未来30年，改变中国的将是设计。设计需要的是智力，设计舒适的时间和空间，只能靠知的资本。

而这些，你可以在茑屋书店这个活案例中找到答案。