第二节　理论假说

近年来，食品安全成为社会关注的焦点，人们也越来越关心所吃食物的安全与健康。在诸多发达国家，消费者不仅关心食物有形的特点，还关注食物无形的价值，如食物是否安全健康无农药、是否本地生产、是否环境友好、是否是公平交易等[1]。Phillip Nelson[10]根据信息可获得的程度，将产品分为搜寻品、经验品和信任品三类，每一类都具有不同的属性。其中，搜寻品属性是指消费者在购买前就可以完全了解的产品信息，经验品属性是消费者在体验后才能了解的产品信息，而信任品属性是指即使消费者购买产品后也不可获知的产品信息。对于食品而言，其搜寻品属性可以认为是食物可见的部分，如颜色；其经验品属性可指虽然看不出但可体会到的特点，如食物的口感、味道等；其信任品属性是指即使消费了食物也很难得知的产品信息，如食物的质量、安全性以及生产过程是否环境友好等。很显然，食物信任品层面上的信息不对称是造成食品安全问题的一个重要原因[11][12]。

本章的分析框架基于上述信息经济学的商品属性理论，假设消费者在购买食品时关心食品的属性，且愿意为获得更完全的信息付出更多的努力。以对CSA消费者进入动机的研究为例，可将其动机与关心食品的三种属性相对应，具体如表5-1所示。

表5-1　CSA消费者进入动机的商品属性分类

但是正如由Bond等[8]的研究指出，支持“另类食物系统”的消费者，如农夫市集的消费者，对产品质量，如新鲜、口感和安全也有较高的期望，且同样愿意支持本地生产者，也就是说，包括CSA在内的“另类食物系统”的消费者都具有表5-1中三个层面的食品属性的关怀。那么究竟是什么人选择成为CSA的消费者？

为了解答这一问题，本章将表5-1中食品属性的信任属性进行细分，按照Douadia Bougherara等[1]所提出的信任属性中私人和公共利益的划分标准，将食品的信任属性划分为私人层面的信任（关心个人健康，如关心无化肥、农药）和公共层面的信任（关心社会福利，如动物福利、支持本地农民）。本章认为，私人层面的信任属性体现的是利己主义，如为了自己和家人的健康而购买生态农产品；而公共层面的信任体现的是利他主义，如为了给动物提供更好的居所，为更好地支持本地的农民。

根据现有的研究文献可知，CSA的消费者和其他“另类食物系统”的消费者都关心食物私人层面的信任属性和公共层面的信任属性，本章假设两类消费者在关心食物私人层面的利己主义的信任属性方面无差异，但认为两类消费者在关心食物公共层面的利他主义的信任属性上存在差异。通过分析CSA的定义可知，CSA是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式。消费者成为农场的用户，并承诺在农场整个生产季节给予支持。用户支付预订款（按照季节或者月份支付），而农场提供新鲜安全的当季农产品作为回报，直接运送给订户或分配给销售网点[13]。也就是说，CSA的消费者需要提前签订合约、支付货款，并与生产者一起承担风险，而从这一点来看，CSA的消费者需要有较强的利他精神。

故此，本章提出以下研究假说：

假说5-1：CSA的消费者与普通生态农产品的消费者都关心食品的搜寻、体验和私人层面的信任属性，但CSA的消费者是具有更强的关心食物公共层面利他主义信任属性的人。

为了更好地进行“另类食物系统”消费者的内部细分，解释究竟是什么人成为CSA的消费者这一问题，笔者选择对CSA的消费者和普通生态农产品消费者（而不是工业化食品消费者）两类群体进行研究，并以北京为例，对两类消费者进行了实地调查。