体验与享受

实体零售的主要优势是可以让消费者在当地当下体验产品或者服务，让消费者看到、碰到甚至可能听到、闻到、尝到产品。实体零售通常存在着对消费者并不显而易见的隐藏优势。怎样才能使消费者了解最新的跑鞋技术？或者音响系统的音质？最好的策略就是在现实生活中对其进行测试。实现这个策略需要的不仅仅是展出产品供消费者试用，消费者希望从中获得乐趣并体验新的事物，他们想知道的是他们从家中电脑前移步到实体商店可以获得哪些附加价值。

“先试后买”是一种成功的策略。经过消费者现场试用的产品或服务，其销售额更有可能增加。在这种情况下，零售商需要思考哪些产品的优势不能被消费者及时发现，但又会为消费者提供附加价值。例如，展示的床垫是否有出色的舒适性和靠背支撑力？或者户外服装是否能防风防水？

一旦确定了消费者想要体验的产品优势，下一个问题就是如何实现这种体验。为了试验防水夹克，可以设置一个雨区。在淋浴喷头下，夹克的防水性能将会清晰地显现出来。如果消费者能够在雨中试用产品，那么这时试用的效果是最好的。为了增强这种体验，可以用雨林的背景和瀑布的声音来创造更加身临其境的环境。

消费者不仅希望能够触摸和感受产品，他们也希望能够充分理解产品的功能，学习新知识并乐在其中。零售商可以尝试在消费者试用产品期间，将专业知识传递给消费者，从而提供附加价值。例如，当消费者在店内试穿跑鞋时，就可以为其提供跑步分析，提供有关落脚姿势与最佳鞋类要求的信息。为什么要这么做？因为消费者是好奇的，而且需要更多的消费体验。如果零售商能够满足这些需求，那么实体商店就能成为消费者试用与学习的地方。

鼓励消费者在实体商店中玩乐，鼓励互动。通过有趣的消费体验，将压力颇大的消费者从日常生活中解脱出来，从而实现积极的品牌体验。位于巴塞罗那的化妆品连锁店丝芙兰（Sephora）让消费者可以在下楼时自由选择使用自动扶梯或者滑梯。滑梯不仅提供了乐趣，也为消费者在社交网络上分享照片提供了绝佳的素材。

创造可以试用、玩耍与学习的区域，让消费者可以亲身体验产品。在店内，消费者应该享受到娱乐和指导。尝试理解消费者在购买产品时遇到的任何问题或挑战，并以创新和有意义的方式解决这些问题或挑战。为消费者提供线上购物无法享受的轻松体验，确保所有的操作都符合预先的品牌声明。这样，将为消费者带来成功的品牌体验。

采取行动

杜尔

成年人的丹宁[1]游乐场

杜尔通过将高弹力纤维等性能与进行温度控制的COOLMAX®[2]技术结合，从而将性能和时尚完美融合，打造出清凉不粘身的服装。其裤装具有高弹力、轻巧耐用的特点，同时也具备吸湿排汗、控制温度和抗菌等性能。该品牌面临的挑战是如何以娱乐性的方式向消费者传达这些产品优势并使这些产品优势切实可见。

杜尔在其两个实体商店中创建了成年人丹宁游乐场。消费者可以通过一些简单的动作如蹲、拉伸、骑自行车、跳跃、摇摆等来测试牛仔裤的性能。为了在保留建筑物现有木质结构的同时实现这一目标，杜尔利用高天花板建造了树屋，搭配悬挂在8英尺（1英尺=0.3048米）高处的网，这种设计可用于散步、爬行或放松，同时店内也设置了秋千和攀爬架。这种设计使得消费者不仅能试穿服装，还能获得乐趣并亲身体验到服装的弹性和舒适度。杜尔鼓励来店内的消费者穿着杜尔的裤子进行跳跃、攀爬和伸展，因此，在试穿的过程中，这些成年人也将释放内心的孩子气。丹宁游乐场令新老顾客都惊叹不已，这种设计不仅提升了品牌体验、扩大了品牌知名度，同时也提高了消费者的到店频率及销售量。通过引入这个游乐场，杜尔创造了一种新型的购物体验，使消费者直接体验到产品的优势。目前该实体商店已成为一个趣味性强、活跃度高且以体验为导向的零售区域。

另外，实体商店及其体验导向的课程都直接同总部相连。所有的总部员工，包括其设计团队都在实体商店旁的办公室工作，并定期从消费者那里获得关于丹宁游乐场的直接反馈。

加拿大鹅

位于香港的“冰河时代”

如何把冰箱卖给因纽特人？这个在销售手册中的经典问题，可以被转化成如下问题：消费者如何在香港等亚热带地区试用为北极温度设计的外套？加拿大鹅（Canada Goose）接受了这一挑战。答案是为实体商店开发一个特殊的试用区域——冰屋。零售商将一个零下32摄氏度的冰屋放在实体商店中，冰屋内部还设有冰雕。这样，即使在夏季，消费者也能试用产品。

这一操作旨在开发一种店内体验模式，不仅能吸引消费者的注意，还能保持品牌的真实性。毕竟，加拿大鹅的产品主要为功能性外套。加拿大鹅为在世界上最寒冷的地方工作的人们开发夹克，而冰屋使得这些夹克可以被恰当地试用。为此，帮助消费者选择产品的员工将引导其进入冰屋。如果这还不够，冰屋将产生冰冷的寒风以增强体验感。不必担心风力过强，消费者可以自行调节气流。即使在香港加拿大鹅店内，也不会有人被冻坏。

冰屋是一种有趣的、不寻常的体验，可以帮助消费者做出明智的购买决定。毕竟，体验型零售不应该只有轰动性，也应该是有用的、与产品相关的。一些消费者想在购买夹克之前测试极地温度，其他人则想感受自己身体对温度的反应，这让加拿大鹅有机会去为那些尚未成为加拿大鹅购买者的潜在消费者创造良好的品牌体验。

在冰屋前的排队长龙证明了冰屋的成功，现在冰屋已经成为“自拍圣地”。同时，加拿大鹅在其一半的实体商店内都开设了冰屋，用于提供娱乐及试用功能，使其成为有目的的体验式零售的典范。

搜诺思

宾至如归

搜诺思公司面临的挑战是创造一个可以让消费者轻松试用智能无线音响的场所。这就需要营造一种氛围，让消费者感觉仿佛在朋友家中测试产品一般。

位于纽约SoHo[3]区的第一家搜诺思旗舰店在4200平方英尺（1平方英尺=0.09290304平方米）的实体商店中为消费者提供了体验的机会。实体商店中有7个非常先进的试听室，就像微型房屋一样，每间试听室都经过了特殊装修，代表着不同的生活风格。因此，几乎每个人都可以在某一间试听室中获得宾至如归的感受。在每间试听室中，每堵墙代表着一间不同的房间，以模拟各种聆听体验，消费者可以像拜访朋友一样进入一间舒适的房屋并试用智能无线音响，不会因受到干扰而分心。与此同时，消费者会发现这些智能无线音响是多么易于操作。

试听室含有四层隔音板和一扇钢化玻璃门，可以确保声音不会传出试听室。这些前期开发耗费了大量人力物力——由于无法提供理想的音质与多房间体验，最初的全尺寸原型不得不被当即拆除。如今，试听室已经成为搜诺思零售概念中不可或缺的一部分。这家实体商店展示了各类艺术家创作的艺术品和装饰品，在此之后是一堵“音墙”，它是这家实体商店的心脏，由297个智能无线音响和隔音泡沫组成。

在搜诺思旗舰店内，消费者并不会被大量产品“狂轰滥炸”，因为店内只陈列了不足10种产品。消费者也并不会听到来自各个角落的不同声音或音乐。搜诺思想要的是复制消费者在朋友家中第一次试用搜诺思的那种感觉和“惊喜时刻”（A ha Moment）。实体商店的目标不是在现场销售这些产品，而是在消费者选择产品的决策过程中帮助他们，并为他们提供独特的体验。这种方式使得每位消费者都能在实体商店中播放自己喜欢的音乐，并明白如何在自己家中使用搜诺思产品。

b8ta

在租赁式实体商店的试用

实体零售应该像线上购物一样简单、智能且开放，这就是b8ta公司的信条。该公司希望能让消费者亲自试用线上提供的创新产品。为此，它实施了“零售即服务”的模式。各品牌方可以轻松地在线上注册申请将其产品放置在b8ta的实体商店中，然后他们会收到有关消费者与产品的互动行为的详细分析。

这一切都始于加利福尼亚州帕洛阿尔托的一家实验店，而如今，b8ta已经形成了覆盖全美的实体商店网络。实体商店更多是用于产品展示，而非销售。b8ta希望为那些有意进军实体零售的线上销售商们提供两全其美的方案：产品或是临时或是永久性地在实体商店内展出，消费者可以在线上购买之前亲自到实体商店试用。

实体商店使用软件和摄像头追踪消费者的活动，这样各品牌方就可以了解消费者对产品的反应。只要消费者在b8ta实体商店的租赁货架上挑选产品，品牌方马上就会收到相关数据的分析，包括消费者的行为和消费者在实体商店内与产品的互动情况。

b8ta并不从实体商店出售的产品中获利，不将销售放在第一位。品牌方希望消费者可以试用他们的产品并获得详细的数据分析，也希望可以通过展示这些产品来提高宣传度。b8ta的成功理念就是为消费者提供机会试用产品、为品牌方提供消费者行为的分析。换句话说就是：“零售即服务。”

“三星837”

零售-娱乐

三星希望创建一个消费者无须购买产品却又能获得一手产品技术体验的空间，这个目标乍看起来似乎很矛盾。三星将此目标称为“零售娱乐”，旨在将文化、技术及人员融合进消费者体验之中，这正是三星在其美国纽约市旗舰店“三星837”中所提供的。

“三星837”也被称为“什么都不卖的商店”。但事实并非如此，实体店铺中确实有许多要售卖的内容，比如三星产品能为消费者提供多少愉悦感。因此，员工们并没有按照标准的销售准则来将产品推销给消费者，他们都是真正的技术与艺术的爱好者。他们善于辨认哪些顾客需要帮助，哪些顾客更倾向于一人独处。此外，店内还会提供个性化咨询服务，向消费者展示如何更好地使用产品。

主舞台设置在实体商店的入口处，搭配有96台55英寸（1英寸=2.54厘米）平板显示器组成的树形屏幕，给到店的消费者留下了深刻的印象。每年，约翰·传奇（John Legend）等顶级艺术家都会在这里举办多场音乐演出。如果当下没有艺术家在表演，消费者则可以拍摄自拍照并将其投影到树形大屏幕上，还能收获许多的“赞”。

对于诸如旅行、体育、音乐和季节性活动等当下流行的主题，店内也安排了无数虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）体验机会。如果消费者愿意将自己沉浸在虚拟世界中，则可以转移到任何目的地，经历无数种体验。除了定期更换的互动电台外，这家实体商店另设有一个集广播、音乐与打碟（DJ）活动于一体的工作室，可以作为互动主播空间，用于广播、播客、打碟活动、现场录音及名人采访。

休息室和游戏室位于顶楼。消费者可以在这两个舒适的场所内放松娱乐，并试用三星产品。在休息室内，消费者可以用自己的笔记本工作，或者想象家中拥有60英寸平板电视的美好。位于休息室旁边的是设备齐全的厨房，内部配有最新的电器以及可以上网的冰箱。这种冰箱可以使消费者在杂货店购物时使用智能手机查看家中冰箱的存货，以确认有哪些遗漏。咖啡、甜甜圈和饼干是在“三星837”中真正可以购买的产品。当然，消费者可以在这里使用Samsung Pay[4]付款。

该实体商店中安装的许多物品都是经过精心设计的，以便到访的消费者可以拍照、摄影并将这些影像在社交媒体上与朋友们分享。因此，该实体商店的成功之处并不在于其销售额，而在于其在社交媒体上的存在感。“三星837”运用了一个聪明的零售概念，将文化活动与产品体验集合于这个“技术游乐场”的实体商店之中。

苹果

“有知识的苹果”

苹果公司是创新和用户友好型计算机产品领域的领先开拓者，而其零售方式也同样具有创新性。苹果公司的理念是：苹果零售店应该是学习和结识志趣相投者的地方。如今，苹果公司已经几近完成了其产品与服务之间的无缝连接。消费者可以在现场试用产品，并从专业人员那里获得必要的专业知识。店内的苹果商标有着双重含义，它不仅是苹果公司的体现，也包含着《圣经》中“知识树上的果子”的意味。

消费者会花费大量的时间和精力来研究他们应该购买什么产品，并且收集他们认为很重要的信息。苹果公司提出，零售商应该提供这些信息——不是以营销活动的形式，而是以免费服务的形式提供。“在苹果的今天”（Today at Apple）的培训理念正是用于提供这项服务——教给消费者使用苹果技术的实用知识。高素质的专业人员会在50多场店内免费活动中与苹果产品消费者分享专业知识。

“在苹果的今天”服务面向所有年龄段的消费者，其教育内容的难度涵盖了所有等级。在“儿童音乐实验室”（Music Lab for Kids）中，6～12岁的孩子可以使用平板电脑（iPad）上的库乐队（Garage-Band）程序了解如何为自己喜欢的节目制作主题歌曲。在一个应用程序主题活动中，成年人可以学习如何使用Keynote[5]开发和实现应用程序创意。苹果公司提供了多种多样的课程，包括摄影、视频拍摄、音乐、编程、艺术和设计等。当然，所有的课程都是针对苹果产品而开展的。

苹果教育计划旨在使消费者更熟练地使用苹果技术。人们似乎都经历过当产品无法正常工作时的那种技术层面的挫败感，因此，苹果教育计划的主要目标是分享新的使用方法，使得消费者可以学习一些新的内容，并将其知识水平提升到一个新的高度。消费者在此过程中会希望获得专业人员的帮助。这就是苹果公司激发热情、留住消费者的秘诀。