提要内容
众所周知，要得到媒体的关注是一个非常复杂的、极具科学性的过程，涉及聘请公关公司或咨询顾问，他们能接触到我们难以触及的资源。为了公司的利益，我们平均每个月向这些公关魔术师支付5000美元甚至更多的费用，但这并不能保证他们的服务做得到位。尽管如此，我们还是得支付这笔费用，除此之外，我们似乎别无选择。
但正确的答案是，我们还有很多选择，这些选择不仅有效，而且还免费。
你听说过1-800-GOT-JUNK？吗？这是一家垃圾清理服务公司。该公司的前任首席运营官、本书的合著者卡梅隆·赫罗德第一个承认垃圾清理不是最有魅力、最有趣的服务。尽管如此，他还是在短短6年之间，将公司的营业收入从200万美元提升到1.06亿美元，从14名总部员工发展到3300名全系统员工。
卡梅隆的这一壮举几乎完全是依靠媒体投放完成的，换句话说，是通过公关完成的。短短的几年时间，卡梅隆组建了内部公关团队，完善了公关体系，共计5200多篇故事发布在《财富》《华尔街日报》《纽约时报》，以及美国消费者新闻与商业频道（CNBC）的《财经论坛》（Squawk Box）栏目和奥普拉·温弗瑞的脱口秀等主流媒体和节目上，获得了相当高的点击率。
可能你已经注意到，卡梅隆在公司的头衔跟公共关系没有任何关系，他不需要特定的学位，不需要培训，不涉及任何咨询顾问或外部公关公司。他没花多长时间就组建了一个小型的内部公关团队，通过创意、研究、投入以及明确自己的愿景，接二连三地为自己打开了一扇扇门。
卡梅隆培训跨国公司的首席执行官们采用他在1-800-GOTJUNK？所采用的策略来扩展业务时，合著者阿德里安·萨拉穆诺维奇正在位于渥太华的公寓里施展自己的魔法。阿德里安只用了自己的信用卡就创办了DNA11公司，专门将DNA图像转化成艺术品。他没花广告费，没有公关预算的费用，自然也就没什么可损失的。
阿德里安亲自接触了《连线》杂志社、《花花公子》杂志社、《探索频道》以及一些颇具影响力的博客，并得到了这些媒体的密切关注。当时，在《连线》杂志上刊登一则广告要花5万美元，而他在同一份刊物上获得了更有意义的编辑空间，不仅有趣，还花不了多少钱。结果，DNA11获得了媒体的全面报道，仅在一个月内就创造了8万多美元的假日销售额。第一年全年，DNA11继续将公关当作唯一的广告形式，这是一种最好的广告，因为这样不仅免费，而且口碑良好，还非常有效。这样，第一年DNA11的销售额就超过了100万美元。
目前阿德里安经营的是一家盈利企业，在今后许多年里还要继续采用同样的策略来推动DNA11的业务不断突飞猛进，创造数千万美元的收入。他采用与我们在本书中介绍的电子商务图片印刷公司CanvasPop相同的策略和方法，收入突破了8位数，主要依靠的仍然是免费公关的力量。事实上，无论你从事什么行业，几乎任何企业都可以采取本书中所讲述的策略，并从中受益。
阿德里安通过自己的努力，在《唐尼·多伊奇的大创意》等知名度很高的媒体上取得了成功，还在《犯罪现场调查：纽约》的某一集里成了整个故事情节的主线，这可是当时全世界收视率最高的电视剧之一。
一生当中最令阿德里安激动的就是几年前创办DNA11时，在那间公寓里和他的家人、朋友一起收看那一集《犯罪现场调查：纽约》的时刻。
多年以来，阿德里安一直在为他的公司和其他人争取《纽约时报》《华尔街日报》《边缘》《今日秀》等数百家人气旺盛的媒体的广泛关注。在这个过程中，他认识到，只要有正确的流程，公司在哪儿免费登场都是不会有限制的。
传统的公关模式已被打破
也许你会想：要是我的公司也能轻易得到媒体的关注，那我为什么还要每个月都向公关公司支付那么大一笔费用？我的回答是：你是不应该这样，传统的公关模式早就被打破了。
你应该这样想：你付给公关代表的钱相当于一份全职人员的工资，而这位公关代表大概一星期只关注你一天。把开发能够吸引记者关注的故事视角这一艰巨的、至关重要的工作分配给这位公关代表，你只能把希望寄托在这位公关代表能构思出高质量的故事创意上。他们要是失败了，那你就等于花了很多冤枉钱。
这里还有个问题，你聘请的公关代表对你公司的文化、专业知识、具体的业务情况了解得很肤浅。他们不会因为关心你的公司就满怀激情、全身心地向全世界介绍你的公司，他们这样做完全是出于经济利益考虑，这也无可厚非，毕竟他们也是在做生意。但是采取这种模式为你服务，效果会好吗？
你可能跟其他很多公司一样，被某家公关公司的联系人和他们与媒体的关系吸引，与他们签订了公关合约。过了一段时间，你会发现这些媒体关系并不像最初声称的那样稳固。
于是你就开始想“我为什么要给这家公关公司钱？”这个问题问得好。其实，我们希望你问自己这个问题。你要是没问过，那就应该问问，因为有一个更好的办法能让你实现自己的公关目标，这个办法既能让你少走弯路，不会让你失望，还能帮你省去聘请公关公司的费用。这个办法就是自力更生，一分钱不花，做你自己的公关。
2000年10月，卡梅隆以首席运营官的身份加盟1-800-GOTJUNK？时，1-800-GOT-JUNK？每个月都要向一家总部设在圣地亚哥的公关公司支付5000美元来提高公司的媒体关注度。卡梅隆把这件事叫作“花冤枉钱”。他自己拿起了电话，不到两周，他获得的媒体关注度就比这家收费昂贵的公关公司过去6个月所带来的还要多。于是1-800-GOT-JUNK？解除了与那家公关公司的合作关系，取而代之让一名内部人员来做这份工作。从那以后，那名内部人员每个月为公司收获的效果是那家公关公司的5倍。
你自己也能干
不管别人对你提什么反对意见（或者更准确地说，卖给你什么产品），我们俩都不是在做你自己做不到的事。后面几页，我们要向你介绍我们是如何在没给公关公司一分钱的情况下一次又一次地在公关方面大获全胜的。我们要把具体的策略跟大家分享。你要使用的工具很简单，而且物有所值。如果你拥有优质的产品、完善的售后服务，愿意把时间和精力投入到公关上，那么这种策略对我们有效，对你同样有效。
本书中讲述的工具适用于任何类型的企业。不管你是企业对消费者型，还是企业对企业型，不管你销售的是产品还是服务，原则上都是一样的。这些工具还可以涉猎各行各业，包括零售业、电子商务、软件服务等行业。我们要采取的策略对所有媒体都有效，包括电视、纸质、在线媒体、广播、播客、行业杂志等。
我们将带你了解如何寻找合适的媒体渠道，如何选择合适的记者，如何向报纸杂志投稿，如何创作适合你公司的宣传故事，以争取得到最好的效果；以及如何准备接受电视、广播、纸质媒体及在线记者的采访，同时向大家展示如何组建一个动态的内部公关团队。
牢记你的公关目的
如果你想问：“公关真的有必要这么麻烦吗？”答案是肯定的，并且绝对有必要。公关策略的顺利实施，可以实现5个主要目标，这对你在业务上取得成功至关重要。公关会源源不断地给你带来礼物。
1.品牌意识
如果没人知道你的公司，那你还能生存吗？嗯，是的，你大概赚不了多少钱。公共关系会让你树立品牌意识。人们只有知道你的存在，才能跟你做生意。他们一旦了解了你的品牌，并进行了验证，就会开始信任你，并与你的公司建立关系。
2.流量与被推荐
当人们意识到你的存在（你向他们提供称心如意的产品或服务）时，就会来找你。媒体链接会带来好几年的流量和有组织的推荐。你可以通过签约、订阅和销售的方式来利用这种关注，与仅仅依靠付费广告相比，流量最终帮助你传播信息、培养客户，最重要的是，在降低客户获取成本（CAC）的同时还可以提高实际收入。
3.链接汁（Link Juice）
当在线链接点击后，不仅能创造流量，还能优化搜索引擎（SEO）。你收到的流量越多，来自可信媒体的链接越多，谷歌就越了解你们公司很重要，你在搜索结果中就越靠前。
4.社会认同
人们都有从众心理，当看到媒体和有影响力的人都认可你的公司，那些大人物和主流媒体也都在谈论你，那么大家也会认同你的公司。与潜在的客户和合作伙伴建立即时的信任关系，没有比这更好的办法去提高公司的社会认同了。
5.涟漪效应
当一两位记者报道你时，有趣的事情发生了：有更多的记者也跟着报道你。报道你的记者越多，想跟你合作的人就越多。公共关系创造了一种良性循环，让你的日子过得越来越轻松。请记住这一点，当你开始向记者投稿时，要吸引人们的眼球，肯定是最难的。但当你打开局面后，涟漪效应就会发生，不仅有越来越多的媒体对你的投稿感兴趣，而且他们还会主动来找你。
九十九个“No”
本书中讲述的策略能起作用，然而，有一点你一定要理解，就是这并不等于你所有的故事情节都能被采纳。实际上，绝大部分故事情节都不会被采纳。这对所有大公司和公关公司来说都一样。重要的是你得到了那几个重要的“Yes”，而且还可以利用你所得到的每一个“Yes”。
公关就是要有干劲和毅力。你会多次碰到“No”，但是只要有一个“Yes”就能改变你们公司的命运。我们都经历过改变人生的“Yes”。一切皆有可能，但如果你不把自己放在一个具有战略意义的位置上，那么就什么都不会发生。我们来教你怎么做。
想的大，赢得大
如果你是一名首席执行官，那么你参与公司的公关工作就很重要，因为公关工作做得到位，可以有力地推进你的愿景，实施你的战略计划，实现你的宏伟目标。你要不是首席执行官，那么就需要让你的首席执行官意识到他们需要在你的公关工作中发挥什么样的作用。
首席执行官们需要了解公关工作的具体情况，因为他们很可能会在确定目标受众、构思故事视角等环节发挥极其重要的作用，更不用说，一旦你的公关团队发表了故事，首席执行官就很可能成为公司的代言人。
采用这个策略，你就可以根据企业的规模和预算，通过自身或内部团队的努力形成公关。你的公司将受到主流媒体的追捧，从而获得高收益。
最重要的是一定要记住：有效公关最大的桎梏往往就是你自己。你一定要相信自己，相信只要努力，一切皆有可能。