1.3.2 续约率

1.续约率是什么

续约率=续约客户数/到期客户数，用于衡量客户到期之后的续约情况。在到期客户数不变的情况下，续约率越高越好（对于到期客户数，每家企业的计算标准不同，一般不算买断的客户）。一般面向大中型客户的SaaS企业的续约率高于面向中小型客户的SaaS企业。客户是否续约受到多方面因素影响。常见的影响续约率的产品因素包括产品功能不满足需求，产品体验不佳以至于无法继续使用、有更好的替代方案、服务响应不及时等。常见的影响续约率的客户因素包括客户企业自身业务变更、客户企业自身不再持续经营等。

2.续约率对企业的价值

续约率越高，说明企业未来可持续获得的收入越高。在极端情况下，如客户的续约率达到100%，如果企业不断扩展新客户，则企业的收入会成倍增长。即便企业不扩展新客户，通过老客户的续约，也可以有持续的收入。“是否续约”是产品对客户价值的直接体现，有的客户经常提工单、投诉，但是最终续约；而有的客户从不投诉，但不续约，那么毫无疑问，产品对于这个经常投诉的客户的价值更高。低续约率会使企业的发展变得很危险。低续约率对应的是高流失率，随着行业渗透率的提升，这种流失率就会很可怕。当渗透率低时，企业还可以靠获取新客户来获得收入；当渗透率高时，客户流失的绝对值远高于可以获取的新客户的绝对值，口碑下降会加剧恶性循环。因此，客户的高流失对企业而言特别致命，客户数量的减少及口碑的下降会造成恶性循环。提高续约率是企业可持续发展的必要条件。

3.续约率的提升方式

识别客户断约的原因，对应地，也就知道怎么提升续约率。识别客户断约的原因，最直接的方式就是打电话问客户为什么断约。既然客户已经断约，一般其所说信息的水分也会减少。断约客户的电话接通率低，需要辛苦相关人员多进行一些电话调研。如果电话调研没有办法满足需求，则可以通过线下拜访补充调研。基于客户回复的一手信息，相关人员可能需要在调研时进行挖掘，否则可能会造成信息误判。比如，客户说“产品功能不满足需求”，但事实上，很可能是“有对应的功能，但是客户不知道，或者客户不知道怎么使用”，这完全是两件事情。一个是客户需求挖掘的问题，一个是产品使用体验的问题或客户成功服务的问题，在归因上是大有不同的。除了直接的客户调研，还可以通过数据分析识别客户属性、行为等和续约率的关系，以优化客户结构、协助客户成功。例如，一般情况下，客户的大/中/小程度（购买/激活账号的数量）和续约率成强相关关系，客户的活跃率也和续约率成强相关关系。这里大家还可以再细分和思考，客户哪些关键行为的活跃率和续约率的相关性更强？是什么角色的活跃？是什么功能模块的活跃？这里可以通过算法构建续约模型，识别影响因子，并在实践中验证影响因子；还可以提前建立一个客户续约识别引擎，识别存在续约风险的客户，提前干预客户行为，进而影响续约率。

第一步：识别客户断约的原因

通过直接打电话识别客户断约的原因。用这种方式既可以识别出除产品因素外的原因，也可以给续约模型的建模贡献初始因子。

第二步：分析影响客户续约率的因子

针对影响客户续约率的因子，通过客户成功、运营或产品优化来提升。针对客户属性因子，通过企业战略来优化客户结构或升级客群。找出其他因子，如时间因子，可能发现在每年3月激活的客户的续约率更高。在某些垂直行业，客户的续约率受订阅周期的影响，可能会分析出类似的因子。

第三步：建立客户续约识别引擎

基于客户续约识别引擎，做到预测和提前干预，并基于实践结果，进一步验证和迭代续约模型。