2.2 微观数据及趋势

进行微观数据分析是为了解这个行业在客群、市场、渠道、运营、营销、订单等各影响因子的数据及变化趋势，更深刻地洞察该行业领域。宏观数据及趋势用于判断这个行业当前处于什么阶段、能不能进入，而微观数据及趋势用于判断行业的各影响因子的当前现状及变化趋势，以分析从哪些角度可以切入这个行业，这是判断趋势机会点的直接来源。大家也可以用波特五力模型（波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的）来分析行业的竞争情况，即购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、潜在进入者、替代者威胁、同行业竞争情况。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力及现有企业的竞争战略决策。

微观分析是快速初步了解一个行业的手段。当进入一个新的行业时，当行业关键因子发生变化时，当进行战略规划时，当开启创新项目时，可能都需要进行微观分析。微观数据及信息常见的来源包括垂直行业网站、咨询机构、券商机构、BAT大厂等。在宏观环境稳定的情况下，微观环境一般是逐渐变化的，趋势是可预期的；在宏观环境不稳定的情况下，微观环境的变化可能是突发的、不可预期的。因此，在进行微观分析之前要先进行宏观分析，从宏观到微观是基本分析路径。

以下分析是基于2020年年初数据的跨境电商行业分析案例（趋势随时间变化，仅作为分析案例参考），可以看出跨境电商在独立站、社交电商有更多空间，移动端的主导地位会加强，运营将精细化、品牌化，营销会考虑直播和自动化。

1.跨境电商渠道分析

亚马逊、速卖通、阿里巴巴国际站等平台仍是跨境电商的主流渠道，占比超过50%。而在2020年已经有25%的跨境电商从业者开始布局独立站，并有50%的跨境电商从业者打算开通独立站，独立站的发展空间较大。

2.跨境电商运营分析

（1）品牌化：随跨境行业发展，低水平、同质化竞争难以为继，品牌化可以提升企业的自主性和溢价能力，成为行业公认出路，品牌化会促进跨境电商从业者铺设独立站渠道。

（2）精品化：产品运营分精品型和铺货型，精品型更容易获得客户留存、高利润率，并且对供应链也更加友好。

3.跨境电商设备端分析

移动端占B2C购物主导：根据eMarketer的数据，印度80%的电商购物发生在移动端，泰国75.3%的电商购物发生在移动端，印度尼西亚64%的电商购物发生在移动端。而在北美、欧洲这些成熟市场，虽然移动端电商购物未占据主导地位，但仍然趋势明显。美国有44.3%的电商购物是在移动端进行的，英国有50.8%的电商购物是在移动端进行的。

4.跨境电商营销分析：

（1）社交电商：2020年，Facebook（Meta）推出FB Shop（Meta Shop），ins也支持Shop，YouTube在测试和电商公司打通。

（2）直播：视频直播流行，2020年下半年亚马逊、速卖通均推出直播服务和网红计划，Google于2020年5月推出Shoploop（类似直播带货），直播带货成为跨境出口B2C营销趋势。

（3）营销自动化：人口缺口不断加大，技术进度和B2C营销特征使得营销自动化是必然的选择。

进行微观分析，判定行业趋势的变化，有时要取不同时间点的报告对同一个结论或因子进行对比，判断趋势研判是否有一致性，并识别关键变动因素。反向思考也是必需的，以识别在趋势来临之前是什么阻碍了趋势的进展。

以下为基于2020年年初数据的B2B交易电商化分析案例（趋势随时间变化，仅作为分析案例参考）。图2-1所示为影响B2B交易电商化的各项因素在2017年和2019年的对比数据[1]，可以看出B2B交易电商化所依赖的各项因素在逐渐成熟，这些因素包括卖家认知、供应链、人员、买家认知。图2-2所示为麦肯锡针对商家产品或服务售卖方式的调研[2]，可以看出，在国际市场上，B2B交易电商化已经成为主流交易方式之一。

图2-1

图2-2