第一节　为什么学习市场营销

一、市场营销的发展阶段

在市场经济中，无论是个人还是组织，都需要通过交换来满足自己的各种需要和欲望。在商品经济或市场经济中产生的交换，是满足需要的最基本、最普遍的方法。用交换的方式来满足不同组织与个人的需要，为经济社会中的分工奠定了运行基础。随着社会分工的逐渐固定化，交换将一个经济形态中处于不同分工的组织或个人联结起来，以至于人类社会一旦离开了交换就无法正常运转。市场营销随着时代的进步与发展应运而生，迄今为止，人们可以改变的只是交换活动的具体方式方法，而不能改变对它的依赖。根据其功能以及发展状况，我们可将市场营销分为五个发展阶段。

（一）萌芽阶段（1900—1920年）

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了供不应求的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应，市场营销学开始创立。早在1902年，美国加州大学、伊利诺伊大学的经济系就开设了市场学课程。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书。它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑，这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及分销和广告学。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。

（二）功能研究阶段（1921—1945年）

这一阶段以营销功能研究为特点。韦尔达（L.D.Weld）出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在营销功能研究上有创新，把营销功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。

（三）形成和巩固时期（1946—1955年）

这一时期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

（四）市场营销管理导向与协同发展时期（1956—1980年）

市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。1967年，美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。菲利普·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理。他还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围。1984年，菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4大策略（产品、价格、分销及促销）加上两个P——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，也应该主动影响其外部环境的战略思想。

（五）市场营销全球化大发展阶段（20世纪90年代以后）

进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的发展和应用，推动着网络技术的发展，使得基于互联网的网络营销得到迅猛发展。2001年中国加入世界贸易组织（WTO），标志着中国的市场经济已经融入世界经济中。中国企业的市场营销活动也越来越受到世界市场竞争的影响。无论是在国内市场还是在国外市场，中国企业的竞争能力都将受到世界最先进企业的挑战。面对这些挑战，我们首先需要学习和掌握这些国外先进企业的管理知识和方法，同时也要与之进行面对面的竞争。因而中国企业经理人员必须向全世界最好的观念打开大门。

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二、市场营销具有重要作用

在市场逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司来说，其如果没有在市场营销上采取积极有效的措施，以科学、现代化的营销手段来经营，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。

市场营销对社会发展具有巨大的推动作用。首先，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间的分离、双方信息不对称等多方矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。其次，实现商品的价值并增值。市场营销通过产品创新和加速相互免疫的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会承认。再次，避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客角度出发，根据需求按批生产，最大限度地减少产品无法销售的情况。最后，满足顾客需求，提高人民生活水平，最终提高社会总体发展水平和人民的生活质量。

市场营销对企业经济增长贡献巨大，主要表现在其能解决企业在成长和发展中的基本问题。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产和流通，从根本上解决企业成长中的关键问题。而且市场营销为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。市场营销使企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证其处于不败之地。

市场营销为高质量发展提供重要途径。党的二十大报告指出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。推动高质量发展是顺利跨越中等收入陷阱的必然要求，是更好满足人民对美好生活需要的根本途径，是在百年未有之大变局中抢占战略制高点的重要途径。而市场营销则是推动企业高质量发展的重要途径之一。一方面，市场营销能够满足提高发展质量的最基本的要求，即提高产品和服务的质量和标准；另一方面，市场营销能够通过促进社会各方资源配置效率的提高，推动经济、政治、社会和生态环境全方位协调发展。此外，通过市场营销，我国企业能够依托我国超大规模市场优势，以国内大循环吸引全球资源要素，增强国内国际两个市场两种资源的联动效应，通过营销撬动市场要素流动，深度参与全球产业分工和合作，帮助中国品牌和中国制造更好地走出去。

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