第一节 研究缘起与问题的提出

一 研究缘起：不可违拗的媒介进化浪潮

（一）技术进化支配媒介进化

回顾人类传播史，技术驱动之下的媒介形态变迁（media-morph-osis）从未停止过[1]。口语媒介、书写媒介、印刷媒介、电子媒介直至数字媒介，科技创新不断催生着新的媒介形式。未来也将如此，“互联网+”时代的到来，使得持续迭代的大数据、人工智能、云计算、虚拟现实、区块链等数字化新技术加快了从研发到商用的生命周期，也带来了媒介形态的流变。

2016年7月Gartner公司发布年度技术成熟度曲线，并由技术点的涌现、波动和位移态势推断出三个关键的技术发展趋势——场景化体验、智能机器时代以及平台化变革[2]。其中，透明化身临其境体验系技术从一派喧嚣中逐渐回归理性，平台化变革系技术承载着各方的期望而正当时，感知智能机器系技术受到上述两个趋势的牵引处于上升状态（图1-1）。可以看出，一场由技术引发的平台革命正在酝酿。

图1-1 新兴技术如何在技术发展曲线上移动

资料来源：三思派：《〈Gartner 2016年度新兴技术成熟度曲线〉全解读》，2016年8月17日。

此后连续数年的Gartner技术成熟度曲线中最值得关注的技术涌现无一不是和平台相关联——2017年的数字化平台[3]趋势、2018年的支持生态系统的平台趋势、2019年的利用共享数字平台的数字生态系统[4]趋势，虽然以“平台社会”来为之定性尚为时过早，但在从网络技术平台到生态系统平台的跃迁过程中，平台的概念及其应用不断得到拓展，平台型组织的价值亦持续得以加载，并成为未来数字化经济体的主要存在方式。

随着数字化技术之破坏力与创造力的同步释放，其广泛的革命性颠覆作用日益凸显，对于传媒领域来说也不例外。平台经由平台化变革系技术产业的不断完善，业已从一种技术界面和商业模式逐渐演变为一种媒体公司组织结构、一种传媒产业战略决策乃至一种未来媒介融合趋向。

（二）产业环境推动媒介进化

新一轮产业革命孕育着新兴产业和新型业态，融合是其核心要义，并进而驱动了制造模式、组织形态及生产关系的创新。融合不仅仅是指宏观产业经济层面上的信息化和工业化的高度融合，还包括中观行业和微观组织的融合。传媒领域中的媒介融合趋势即为新产业革命在传媒行业及媒体组织中的具体实施，以数字化技术为载体的“互联网+”新型产业形态使之成为现实。

但是，第二次信息革命以及随之而来的新产业革命对媒介的影响，并未局限于技术要素的层面，而是聚焦于更为深刻的媒介形态的逻辑演变。从外生性因素来看，技术、资本、制度和市场等对媒介发展路径的影响不容小觑，但这些影响均是阶段性的。在上述因素的综合作用下，媒介本体所内生的发展力量，才是真正制约其最终走向的根本性要素。

全球化趋势消解了国家之间、市场之间以及行业之间的边界，与此同时，数字化浪潮改变了人类的生活方式和社会的组织结构，在这一过程中，媒介的社会角色和信息功能亦发生了质的变迁。基于此，“平台”概念开始被引入媒介场域，从最初的双边市场商业模式到后来的规模化传播渠道再到现今的产业组织形式，从“媒体平台”到“平台媒体”，传媒领域中的“平台”已经由单一的经济生产方式内化为一种媒介形态演化理念，彻底改写了媒体的内容生产、产品分发、资源整合等运行逻辑，并将成为现阶段媒介演化的主流形态。

（三）平台现实支持媒介进化

数字时代的经济结构正在发生重大改变，并由此引发了产业组织变革的“摩尔定律”，这种基于数据流的增长循环即为平台，谁掌控了平台，就掌控了供求链，谁就是标准的树立者，就能在所有的交易中分一杯羹[5]。在数字技术的支持下，平台成为引领和控制行业的手段[6]。平台经济发展迅速：以市值计算，2015年全球最有价值的公司中，有众多平台公司，仅前10名中就有5家：苹果、微软、谷歌、亚马逊和Facebook[7]；至2016年底，十大平台经济体市值超十大传统跨国公司[8]。由平台型互联网公司所引领的“平台化变革”之飓风，逐渐席卷全球各个角落，不同行业、不同规模、不同相面、不同地域的各类组织都开始或主动试水或被动参与至这一浪潮之中，传媒领域亦不可避免。

平台的基本属性具有显著的媒介化倾向，与此同时，平台进化与媒介演化有着鲜明的趋同性，因此，平台与媒介高度契合。尽管“平台”这一概念对于传媒经济学而言并不陌生，“平台”作为一种发展战略在传媒产业实践中也并不鲜见，但真正触及传媒领域之根本的急剧变革则是新的平台型媒体的出现和扩散。

2016年3月1日，腾讯发布打造媒体共赢生态圈之“芒种计划”[9]，提出：将会开放四方面的能力给我们的伙伴，流量的开放、内容生产能力的开放、用户的连接和商业变现能力的开放[10]。2017年2月28日，腾讯芒种计划2.0发布，直指让“平台之丰”造就“内容之疯”。腾讯公司副总裁黄海在发布会上提出，腾讯企鹅媒体平台将充分利用全平台分发优势和媒体基因，帮助内容创作者展现锋芒，亦即发挥平台的优势，塑造可持续的、共同繁荣的内容生态[11]。2018年9月30日，腾讯启动新一轮整体战略升级，成立平台与内容事业群（PCG），并将其列入新组织架构六大事业群之一[12]，此举使得腾讯作为“一家以互联网为基础的平台公司”的发展定位更加清晰。2020年1月3日，腾讯信息流内容服务品牌腾讯看点宣布推出四项扶持政策：看点春雨计划、看点天梯计划、看点聚星计划和看点MCN星推计划，致力于激活平台创作生态[13]，以期更好地实现“用户—作者”双向赋能的平台效应。

媒体巨头的发展战略，从实践层面验证了：平台媒体是媒介形态发展的必然阶段。而未来的未来，从技术创新到思想创生，媒介发展将由形态的改变进化为生态的衍化。2025年前后，以智能媒体为中心的智慧媒介生态，将成为可能。

（四）政府规制鼓励媒介进化

党的十八大以来，以习近平同志为核心的新一届中央领导集体高度重视互联网发展和新媒体建设。政府及行政层面关于媒介融合发展的相关规制，从另一个侧面证明了中国语境下的媒介进化也应以平台作为主要切入点。

党和国家领导人多次强调媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，现已进入媒介融合新阶段。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表了关于媒体融合发展的重要讲话，他强调“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，体现了党对新闻传播规律和新兴媒体发展规律的深刻把握，并成为引导未来媒介发展趋向的纲领。

2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时发表题为《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》的讲话，指出：推动媒体融合向纵深发展，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台。在移动互联网已经成为信息传播主渠道的背景下，更应建设好自己的移动传播平台。通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

可以看出，媒体融合的制度安排主要落实在对“新型主流媒体”、“新型媒体集团”和“全媒体传播体系”的期许之上。这种融合不能停留在从“我和你”发展为“你中有我和我中有你”——实践证明这种浅表融合不能解决新旧媒介的基因冲突，也未能调和新旧媒体的组织差异。真正的融合应该是“你就是我和我就是你”，而实现传统媒体与新兴媒体深度融合的媒介形态必然是平台型媒体。政府和相关行政主管部门一方面以制度规制的形式肯定了平台媒体的合法性，另一方面又以行政权威的方式为其提供了必要的资源保障。

二 问题的提出：研究对象及研究预设

对于未来媒体的想象，来自对于今日媒体之现况的思辨及其发展取径的预判。本书旨在极目未来媒体，以新近出现并渐成主流的“平台媒体”为主要研究对象，在勾勒其本质特征的基础之上，通过剖面分析“平台媒体”作为一个复杂的自组织系统的存续条件、核心动力和演化途径，生成媒介自组织演化的影响要素及其作用机制，力图由此解释媒介发展演进的基本路径，并对媒介未来发展方向做出学理性预判。

有鉴于此，本书初步拟定的应循路径（图1-2）为：描述平台媒体究竟是什么？探究这一切从何而来？以及更为重要的是，预判其将去往何处？亦即首先回答“是什么”的问题。“平台媒体”尚属于一个新兴概念，通过对其内涵及外延的界定，梳理出平台媒体的历史渊源和本质特征，从现象层面为进一步探究其演化的内在规律积累资源。其次解决“为什么”的问题。平台媒体是一个复杂性自组织系统，其发展历程遵循着自组织演化的基本规律。借助社会物理学自组织理论，剖析平台媒体存续条件、核心动力、主要形式、演化途径和时空构造，并进一步解释其运行逻辑，从理论层面形成对媒介发展规律的基本认知。最后预判“会怎样”的问题。尽管对于未来的期望和猜想，没有统一的标准答案，但以史为鉴，我们将看到，塑造我们未来的力量实质上就是曾经塑造我们过去的力量[14]。

图1-2 研究的应循路径

对于媒介形态变迁，一个不容否认的认知基点为：演化是媒介本体的基本属性和存在方式。以此为基准，进而推演出本书的研究预设——在媒介演化历程中，“长周期”和“短周期”相互交织、彼此嵌套。一方面，平台媒体是“媒体平台—平台媒体—智能媒体”进化链条中不可或缺的一个环节；另一方面，平台媒体又基于自组织原理而不断进行着自我进化。

人类传播系统事实上是一个复杂的、有适应性的系统，传播的每一种形式都会受到系统内部自然发生的自组织过程的影响。正像物种进化是为了在一个不断改变的环境里更好地生存一样，各种形式的传播和现存的媒介企业也必须这样。这一过程是媒介形态变化过程的精髓[15]。

传统媒体的发展是阶段性的，因此每一种新的媒介总会取代（至少是部分取代）旧媒介而成为占据主导地位的主流媒体。而新媒体的发展是迭代式的，尽管每一种新媒介形态的生命周期相对缩短了，但基于技术创新的升级和更新的过程永不停止。这也给未来媒体的自组织演化带来了无限的可能。

媒介自组织形态的变迁（图1-3），经历了从“早期形态——媒体平台”到“中期形态——平台媒体”直至“未来形态——智慧媒体”的历程，且这一演进过程将沿着时间维度永恒地创生下去，我们需要完成的就是将媒体视为一个“有机体”，将自组织理论的基本原理映照在媒介形态的实然性演进历程中，窥见其中应然性的共同规律，从而在构建新型主流媒体的过程中能够更好地捕捉到可能的发展机遇。

图1-3 媒介自组织系统的变迁