1.1.1 运营的基本概念

在了解短视频运营之前，我们需要先对运营的相关知识进行学习，弄清运营的概念和范畴。

1.运营的概念

运营，是指为了实现商业目的而设计的一系列与用户进行互动、沟通，维护关系的行为。从另一个角度理解运营，则是针对公司生产或提供的产品或服务的系统进行设计、运行、评价和改进。

运营一词最初诞生于某项目的管理流程中，其作为产品生产环节之一，任何离开生产的操作都不能称为运营，简而言之，产品或服务最终落地，企业成功扩大影响力、获得经济效益便是运营的最终目的。

近年来，互联网行业的飞速发展使运营被赋予了许多新的理解，受到较多认可的看法有以下3种。

（1）连接说。运营作为中介，连接相对应的需求。用户在对某产品产生需求时会借助多种渠道搜索产品关键词，你（你的产品或服务）能出现在用户的搜索页面中，并且能让用户获得联系方式，就完成了需求的连接。usmile在小红书、抖音、Bilibili（以下称B站）、微博、微信公众号等平台都建立了自己的官方账号。以小红书为例，usmile在日护产品推荐类的短视频左下角都附有跳转链接，可以同步完成引流和转化。

（2）过程说。运营覆盖了从资源获取到产品交付的整个过程，旨在提高效率并满足用户需求。这个过程可以分为资源规划和采购、产品设计与开发、生产与服务提供、物流与供应链管理、客户关系管理等。运营不是一次性任务，而是一个持续的过程。基于市场反馈、技术进步和内部审计等，不断对流程、产品或服务进行改进和优化。在定义运营的具体含义时，可能会根据不同行业、组织规模和业务模式有所不同，但核心目标通常是提高效率、降低成本、提升用户满意度和市场竞争力。

（3）产品说。运营是不断延长产品生命周期的工作，其核心目的是通过一系列操作使产品变得有温度，更容易被用户所接受，提高产品的曝光率、转化率，进而刺激消费行为。运营的最终目的只有一个——盈利。

综合以上对运营的定义，我们认为运营就是一个以互联网产品或服务为中介来连接用户，满足用户需求，培养用户黏性，刺激用户消费，提升用户体验感的复杂过程。其中，用户是运营的中心，满足用户需求是运营的出发点，实现用户价值是运营的落脚点。图1-1展示了以用户生命周期为中心的运营策略，从中可以看到，用户导入期的运营目标是引流，用户成长/成熟期的运营目标是促活/转化，用户衰退期的运营目标是流失预警。

图1-1 以用户生命周期为中心的运营策略

2.运营的范畴

了解了运营的概念之后，很多人可能会形成这样一种印象——运营是个筐，啥都往里装。这时，我们就必须清晰地界定运营的具体范畴，以便在开展运营活动的过程中有一个实实在在的抓手，从而能围绕用户开展相应的工作。

只有详细地了解运营的范畴和具体细分类别之后，运营本身才会变得更加具象化，更具操作性，更加有意义。从整体来看，运营的范畴如表1-1所示。

表1-1 运营的范畴