第三节 银发消费能力及发展趋势

一、银发消费能力

从当前看，我国老年人用品市场开发力度不大，老年人消费不足，主要有以下几个方面的原因：

一是老年消费群体的购买力不足。老年消费群体的购买力远不及上班族、商务人士等消费群体，因此商家从中获得的利润也相对较低，生产者自然不看好这一市场。收入是将消费欲望转换为有效需求的基础，可由老年人的收入状况来分析“银发市场”的发展空间。老年人的消费基础，一是养老金，二是存款，三是子女或其他亲属购买的各种老年人用品。老年人的经济实力并不一定弱，但关键是中国的老年人消费力严重不足，很多退休养老金都用到儿女孙辈身上去了。“未富先老”的中国现实，说明中国老年人口群体的支付能力不足，无法形成经济中的真正需求。老年人不再是经济活动的主体，经济地位下降。此外，老年人也缺乏其他增加收入的途径，一般在退休后靠数额不多的养老金和子女给予的赡养费过日子。银发经济发展的一个重要基础就是要有一定的有效需求，不然银发产业的发展就失去了动力。

二是没有做好扩大内需的攻坚战。在产业需求方面，我国银发产业大发展最根本的问题是有效需求不足，也就是说老年人的需求还没有形成刚性。在扩大内需的背景下，因为老年人占人口比例日益上升，增强老年人的消费能力就是当务之急。要扩大需求，增加老年人的社会参与度是重要的途径之一。确保和扩大老年人的社会参与已经成为国际社会应对老龄化的重要行动策略之一。先前提出的延迟退休政策在社会广大群体中引发质疑，但是从促进老年人消费这个角度讲，增加老年人适度参与社会经济活动的办法是可以探讨的，发挥老年人特长余热，请其从事一些咨询类工作还是可以的。“快乐的退休生活”在过去是一种理想的生命阶段，即依靠积蓄安享晚年。然而，时代变了，越来越多的人希望在退休后继续工作，越来越多的老年人开始创建“小微企业”，通过做自己真正喜欢的事情赚钱。

三是老年人消费市场一直被忽视。老年人用品的需求量随着老龄化社会的加速而日益扩大，而市场投资者通常把目标群体锁定在消费意愿和消费能力强盛的年轻一族，看似冷门但颇具潜力的老年人用品市场一直被忽略。中国的这一市场最多只具有雏形，开发很困难，但潜力不错。在发达国家，老年人用品市场早就成为未来十大市场之一。

从表面上看，中国银发族服务产业市场的消费前景应该很乐观，比如，从生活方式看，老年人闲暇时间多；从消费需求看，老年人消费需求以长寿、安全为主；从购买力看，老年人经济收入稳定，可自由支配的收入高；从购买行为看，老年人购买动机强。银发市场的故事很精彩，但却不容易破解。在决定冒险进入银发市场这一未知领域之前，应该对银发市场的支付能力和支付意愿有一个清晰、深刻的理解。老年人会忽视公共养老金系统的不完善和家庭援助的不足问题，成为大买家吗？这些问题都归结于支付意愿。中国人口的消费峰值点一般在12岁人群（缴费附加费高）和30岁人群（结婚买房），高于平均值20%—40%；中年人口消费水平低于平均值35%；老龄人口消费趋低，甚至低于平均值80%，临终消费却急速上升，呈现出一个畸形的曲线，不利于老龄社会拉动消费的目标。

老年群体的消费特点具体表现在：（1）恩格尔系数高，在外用餐少。（2）医疗和保健支出比重高。（3）消费单价低，追求方便实用，品质和实用性是首要考虑因素。（4）消费倾向低，服务性消费低于全市平均水平。（5）“四二一”家庭结构增加“寄托消费”。（6）支援子女消费，负责隔代抚养。

事实上，在普遍二孩政策出台前，中国主流存在的“四二一”家庭结构增加了“寄托消费”。独生子女政策的推行和人口老龄化进程加速，使“四二一”，即“四位老人、一对年轻夫妇加一个未成年小孩”的家庭结构非常普遍，老年人在自己的养老有了基本保障之后，如果经济条件允许，他们还将为子女或孙辈消费买单。在一些与自己没有直接关系的领域进行消费可称之为“寄托消费”，这类消费需求大致分两类：一是培养孙辈消费需求。可以说，大多数老人如果有一定的经济结余，一般都会用在孙辈身上。给孩子买吃穿用的物品、书籍及教育等方面的支出。二是支援子女消费需求。这种消费主要表现在子女有困难且自己有经济能力的老人身上。从目前看，父母用于接济子女生活的支出，日渐成为老年家庭支出的主要项目，而且这种比例日渐扩大。较为直观的是父母直接给子女钱物，而间接的则是子女一家在老人家吃喝，以及老人负责隔代抚养等现象。

总的来讲，中国老年消费者行为差异非常显著，表现为与西方外部比较的整体性差异，与内部比较的结构性差异。从空间上看，中国区域消费差异非常显著；从时间上看，中国消费的世代差异十分明显。

二、银发经济发展前景

由于老年人对自身消费的节制，商家可以开发针对家庭全员的消费模式，例如，家庭全员保险，或者开发爷爷和孙辈一起参与的电玩游戏，老年人的消费单品价格通常较低，这也是影响开发银发市场的企业利润的一个因素，开发爷孙共同产品，则可能开发较高价格商品，利于商家提高利润。

在这里，我们要特别强调老年人的社会参与价值。老年人在社会参与过程中的社会性产出不仅服务了社会，而且对老年人自身来讲，也提高了他们适应社会和服务社会的能力。老年人的社会参与是构建老年资本的重要途径，老年人通过参与各种社会活动，在参与过程中保持、完善和改进个人资本，其中包括健康资本、经济资本、社会资本等内容。通过对老年人人力资源的开发，增强了老年人的需求能力。老年人的社会参与，也对保持社会的稳定性有正面作用。

我们不应将老龄化问题视为经济负担，而应将其放在经济稳健的背景下来看待。创业市场及风险基金也应当面向中老年人加大开放，因为创业是需要社会经验的积累的。政府为解决就业问题正在提倡大众创业和万众创新，基本面向大学生和年轻人。但创业需要很多的社会经验，老年创业者比年轻的创业者通常会更加审慎，更有计划性，失败率会低很多，减少了因创业失败而造成的社会财富的无谓消耗。

在人类寿命增长的同时，人们的生活水平也在提高。越来越多的老年人希望在退休之后接受智力刺激。比如，高等院校能为老年人提供学习、交流的机会，创造老年人和年轻学生之间的交流机会，允许居民参与学校开设的课程，使居民和学生、教员一样，能够使用学校的设施。这都有利于整个社会的良性、稳定的运转，同时拥有丰富的人生阅历，才能解决复杂的问题。在一个国家经济增长、技术进步的同时，人们可以积累各种各样的经历，哪怕年龄大一点，仍然有机会从事各种各样的工作。事实上，因为经验丰富，年龄大不但不是劣势，反而是优势。例如，美国有50多岁的工程师从头创业，50多岁的女飞行员迎来人生第一个英雄时刻，50多岁的癌症患者谋求新行业的一个高薪职位，60岁的物理学家跟年轻人切磋技艺，60多岁的工程师埋头攻关，六七十岁的市民开始学习量子力学。